Dalam distribusi hotel modern, website resmi dan OTA bukan dua channel yang harus selalu dipertentangkan. Keduanya memiliki fungsi yang berbeda dalam mendatangkan demand, meningkatkan occupancy, dan menghasilkan revenue.
OTA memberikan akses terhadap basis customer yang sangat luas serta membantu hotel mendapatkan visibility di pasar. Sementara itu, website hotel memberikan kontrol lebih besar terhadap customer journey, data, branding, pricing, dan direct relationship.
Persoalan strategis bagi hotel bukan memilih salah satu secara mutlak, melainkan menentukan bagaimana website dan OTA dapat digunakan secara seimbang agar total revenue dan net contribution dapat dioptimalkan.
1. Website Hotel dan OTA Memiliki Fungsi yang Berbeda
Website hotel pada dasarnya merupakan direct distribution channel. Customer berinteraksi langsung dengan hotel, mulai dari mencari informasi, melihat kamar, membandingkan rate, hingga melakukan reservasi.
OTA berfungsi sebagai marketplace yang mempertemukan hotel dengan customer yang sedang mencari akomodasi. Platform tersebut memberikan visibility dan demand yang sulit dibangun oleh hotel secara mandiri dalam waktu singkat.
Karena itu, website dan OTA sebaiknya dipandang sebagai bagian dari satu distribution ecosystem.
2. Kelebihan Website Hotel
Website memberikan hotel kontrol yang lebih besar terhadap customer experience. Hotel dapat menentukan bagaimana brand ditampilkan, informasi apa yang diberikan, benefit apa yang ditawarkan, serta bagaimana customer diarahkan menuju booking.
Website juga menjadi channel penting untuk membangun direct relationship. Setelah customer melakukan booking secara langsung, hotel memiliki peluang lebih besar untuk membangun komunikasi sebelum, selama, dan setelah stay sesuai dengan persetujuan customer dan kebijakan privasi yang berlaku.
Keunggulan lainnya adalah hotel dapat mengembangkan ancillary revenue melalui upselling seperti breakfast, airport transfer, dinner, spa, room upgrade, atau experience package.
3. Kelemahan Website Hotel
Kelemahan utama website adalah hotel harus membangun traffic sendiri. Website yang bagus tidak otomatis menghasilkan booking jika tidak didukung SEO, digital advertising, social media, CRM, content marketing, dan brand awareness.
Hotel juga harus mengelola biaya teknologi seperti website, booking engine, payment gateway, maintenance, analytics, serta biaya marketing untuk mendapatkan traffic.
Artinya, direct booking memang dapat memiliki distribution cost yang lebih rendah, tetapi bukan berarti channel tersebut bebas biaya.
4. Kelebihan OTA
OTA memiliki kekuatan utama pada traffic, visibility, dan customer acquisition. Customer dapat membandingkan berbagai hotel dalam satu platform, sehingga hotel memperoleh akses terhadap demand yang sudah terbentuk.
OTA juga dapat membantu hotel menjangkau market baru, termasuk domestic dan international travelers yang belum mengenal brand hotel.
Bagi hotel baru atau hotel yang brand awareness-nya masih rendah, OTA dapat menjadi salah satu alat penting untuk membangun initial demand dan mempercepat market exposure.
5. Kelemahan OTA
Konsekuensi utama menggunakan OTA adalah adanya biaya distribusi seperti commission dan biaya channel lainnya sesuai kontrak dan program yang diikuti hotel.
Selain itu, relationship dengan customer berada dalam ekosistem OTA sehingga hotel memiliki ruang yang lebih terbatas untuk mengontrol customer journey dibandingkan direct booking.
Jika ketergantungan terhadap OTA terlalu tinggi, hotel juga dapat menjadi lebih rentan terhadap perubahan kebijakan, visibility, ranking, program promosi, dan biaya distribusi platform.
6. Perbandingan dari Sisi Revenue
Room rate yang terlihat sama tidak selalu menghasilkan net revenue yang sama.
Sebagai ilustrasi sederhana, sebuah kamar dijual Rp1.000.000 melalui OTA. Jika total distribution cost yang harus ditanggung hotel adalah Rp150.000, net revenue sebelum biaya lainnya menjadi Rp850.000.
Jika kamar yang sama dijual melalui website dengan biaya payment dan acquisition yang totalnya Rp60.000, net revenue menjadi Rp940.000.
Angka tersebut hanya ilustrasi. Biaya aktual setiap hotel berbeda, tetapi contoh ini menunjukkan mengapa Revenue Manager perlu melihat net revenue, bukan hanya published room rate.
7. Website Tidak Harus Selalu Lebih Murah dari OTA
Hotel sering menganggap direct booking harus selalu memiliki harga paling rendah. Pendekatan tersebut tidak selalu diperlukan.
Hotel dapat memberikan rate yang kompetitif sambil menambahkan direct booking benefit, misalnya breakfast, welcome drink, parking, flexible benefit, atau loyalty benefit berdasarkan kebijakan hotel.
Dengan strategi value-based pricing, hotel dapat menjaga rate integrity sekaligus memberikan alasan yang kuat kepada customer untuk melakukan reservasi langsung.
8. OTA Sangat Penting untuk Customer Acquisition
OTA dapat berfungsi sebagai customer acquisition engine. Customer yang belum mengenal hotel dapat menemukan properti melalui pencarian berdasarkan lokasi, harga, fasilitas, atau kebutuhan perjalanan.
Karena itu, hotel sebaiknya tidak melihat OTA hanya sebagai channel dengan commission. Hotel perlu menghitung kontribusi OTA terhadap incremental demand dan net revenue.
Tantangannya adalah memastikan customer yang diperoleh melalui OTA tidak selalu bergantung pada OTA untuk setiap perjalanan berikutnya.
9. Website Berperan Penting dalam Customer Retention
Setelah customer mengenal hotel, website dapat menjadi channel untuk membangun hubungan jangka panjang.
Hotel dapat mengembangkan loyalty program, member rate, email marketing, personalized offer, dan direct booking benefit untuk mendorong repeat stay.
Strateginya dapat digambarkan sebagai:
OTA → First Stay → Guest Experience → Loyalty/CRM → Direct Booking → Repeat Stay
Dengan pendekatan tersebut, OTA dapat membantu mendapatkan customer pertama, sementara website membantu membangun hubungan pada tahap berikutnya.
10. Bandingkan Net Contribution, Bukan Hanya Occupancy
Hotel tidak boleh menilai channel hanya berdasarkan jumlah room nights.
Satu channel mungkin menghasilkan volume booking yang besar tetapi membutuhkan biaya distribusi tinggi. Channel lain mungkin menghasilkan volume lebih kecil tetapi memberikan net revenue yang lebih tinggi.
Karena itu, evaluasi channel sebaiknya mencakup direct revenue, OTA revenue, commission, acquisition cost, ADR, cancellation, average booking value, ancillary revenue, dan repeat booking.
11. Gunakan OTA untuk Demand, Website untuk Conversion
Salah satu pendekatan yang efektif adalah memanfaatkan keunggulan masing-masing channel.
OTA dapat digunakan untuk meningkatkan visibility, menjangkau market baru, dan menangkap demand yang sudah mencari hotel.
Website dapat digunakan untuk membangun brand, memberikan direct booking benefit, mengelola customer relationship, serta meningkatkan ancillary revenue.
Dengan demikian, kedua channel memiliki peran yang saling melengkapi.
12. Jangan Membuat Harga dan Informasi Tidak Konsisten
Customer dapat kehilangan kepercayaan jika menemukan informasi yang berbeda antara website dan OTA.
Hotel perlu menjaga konsistensi informasi mengenai room type, fasilitas, kebijakan, foto, dan detail produk. Untuk pricing dan promotion, setiap perbedaan harus memiliki alasan serta struktur rate yang jelas.
Penggunaan PMS dan channel manager yang terintegrasi dapat membantu menjaga sinkronisasi inventory dan rate.
13. Gunakan Booking Engine yang Kompetitif
Jika hotel ingin meningkatkan direct booking, booking engine harus memberikan pengalaman yang setara atau lebih baik daripada proses reservasi di OTA.
Customer harus dapat melihat availability, rate, benefit, cancellation policy, dan payment option dengan cepat.
Proses yang panjang atau membingungkan dapat membuat customer kembali ke OTA meskipun mereka awalnya menemukan hotel dari website.
14. Tentukan Channel Mix yang Ideal
Tidak ada satu komposisi channel yang cocok untuk semua hotel.
Hotel business, resort, boutique hotel, city hotel, dan hotel chain memiliki karakter demand yang berbeda. Target market, brand awareness, lokasi, seasonality, market segment, dan competitive landscape semuanya memengaruhi channel mix.
Karena itu, hotel perlu menentukan target channel mix berdasarkan net revenue dan strategic value, bukan sekadar mengejar persentase direct booking tertentu.
15. KPI yang Perlu Dibandingkan
Beberapa KPI penting untuk membandingkan website dan OTA antara lain:
1. Room nights.
2. ADR.
3. Net ADR.
4. Revenue.
5. Net revenue contribution.
6. Distribution cost.
7. Conversion rate.
8. Cancellation rate.
9. Average booking value.
10. Average length of stay.
11. Ancillary revenue.
12. Repeat booking.
13. Customer acquisition cost.
Dashboard channel performance sebaiknya ditinjau secara berkala oleh Revenue, Sales & Marketing, dan manajemen hotel.
16. Kesalahan Strategis yang Perlu Dihindari
Pertama, menganggap OTA sebagai musuh. OTA tetap merupakan sumber demand penting bagi banyak hotel.
Kedua, mengejar direct booking dengan diskon berlebihan. Hal ini dapat menurunkan ADR dan menciptakan ketergantungan terhadap promo.
Ketiga, memiliki website tetapi tidak mengalokasikan budget untuk traffic dan conversion optimization.
Keempat, menilai channel hanya berdasarkan occupancy tanpa menghitung distribution cost.
Kelima, membiarkan booking engine sulit digunakan sehingga customer kembali ke OTA.
Kesimpulan
Website hotel dan OTA bukan pilihan yang harus selalu dipisahkan. Keduanya memiliki peran berbeda dalam distribution strategy hotel.
OTA unggul dalam customer acquisition, visibility, dan akses terhadap demand yang luas. Website unggul dalam direct relationship, kontrol brand, customer data, ancillary revenue, dan potensi net revenue yang lebih baik.
Strategi terbaik adalah menggunakan OTA secara disiplin untuk mendapatkan demand, sementara website terus diperkuat sebagai direct sales channel. Hotel perlu mengukur channel berdasarkan net contribution, bukan hanya room nights atau occupancy.
Pada akhirnya, tujuan distribution strategy bukan menghilangkan OTA atau memaksimalkan direct booking secara membabi buta. Tujuannya adalah menciptakan **channel mix yang menghasilkan revenue optimal dengan biaya distribusi yang sehat dan hubungan customer yang semakin kuat**.