Banyak hotel masih mengalokasikan anggaran pemasaran terbesar untuk iklan digital, OTA, atau kampanye musiman. Di sisi lain, perilaku tamu berubah jauh lebih cepat dibandingkan strategi pemasaran yang dijalankan. Proses memilih hotel tidak lagi dimulai dari mesin pencari atau aplikasi pemesanan. Bagi banyak wisatawan, terutama generasi muda dan keluarga muda, inspirasi perjalanan muncul saat mereka menghabiskan waktu di TikTok.
Perubahan ini memiliki implikasi bisnis yang besar. Hotel yang muncul pada fase inspirasi memiliki peluang lebih tinggi untuk masuk dalam daftar pertimbangan tamu. Sebaliknya, hotel yang hanya hadir ketika calon tamu sudah mencari akomodasi akan bersaing langsung pada harga, promosi, dan diskon.
Inilah alasan mengapa TikTok bukan sekadar kanal media sosial. Bagi industri hotel, TikTok berkembang menjadi saluran untuk membangun permintaan sebelum proses reservasi dimulai.
Discovery Economy Mengubah Cara Hotel Mendapatkan Tamu
Selama bertahun-tahun, strategi pemasaran hotel berfokus pada pencarian yang sudah memiliki niat membeli. Hotel berusaha muncul ketika seseorang mengetik "hotel di Bandung" atau "resort terbaik di Bali".
TikTok bekerja dengan pendekatan yang berbeda. Algoritmanya memperkenalkan destinasi, pengalaman, dan hotel kepada pengguna bahkan ketika mereka belum memiliki rencana perjalanan.
Fenomena ini menciptakan apa yang banyak praktisi pemasaran sebut sebagai discovery economy. Konten yang menarik dapat memicu keinginan bepergian, kemudian berkembang menjadi pencarian, perbandingan harga, hingga reservasi.
Bagi hotel, posisi ini jauh lebih strategis dibandingkan hanya bersaing pada tahap akhir perjalanan pelanggan.
Hotel Tidak Menjual Kamar, Tetapi Pengalaman
Kesalahan yang sering ditemukan ketika melakukan audit media sosial hotel adalah hampir seluruh kontennya berisi foto kamar, promosi diskon, atau informasi fasilitas.
Konten seperti ini memang informatif, tetapi jarang menciptakan rasa ingin datang.
Yang dicari pengguna TikTok bukan katalog produk. Mereka ingin membayangkan bagaimana rasanya berada di hotel tersebut.
Video yang menunjukkan suasana sarapan pagi dengan cahaya alami, aktivitas barista menyiapkan kopi, pemandangan dari balkon kamar, atau keramahan staf sering menghasilkan keterlibatan yang lebih tinggi dibandingkan video promosi yang terlalu formal.
Perbedaannya terletak pada pendekatan. TikTok menghargai cerita, bukan brosur digital.
Algoritma Lebih Menyukai Keaslian daripada Produksi Mahal
Banyak owner hotel menganggap konten berkualitas harus diproduksi dengan kamera mahal dan proses yang panjang.
Pengamatan terhadap berbagai akun hotel menunjukkan hasil yang berbeda. Video sederhana yang direkam menggunakan smartphone sering memperoleh jangkauan lebih luas dibandingkan video iklan dengan produksi besar.
Hal ini terjadi karena algoritma TikTok mengutamakan tingkat penyelesaian video, interaksi, dan relevansi terhadap audiens.
Keaslian menjadi faktor yang jauh lebih menentukan dibandingkan kemewahan produksi.
Hotel yang mampu memperlihatkan aktivitas sehari-hari secara natural justru lebih mudah membangun kedekatan dengan calon tamu.
Kesalahan yang Masih Banyak Dilakukan Hotel
Dalam berbagai evaluasi pemasaran hotel, terdapat beberapa pola yang terus berulang.
Pertama, akun hanya aktif ketika ada promo.
Kedua, seluruh konten berorientasi menjual.
Ketiga, video dipublikasikan tanpa cerita yang jelas.
Keempat, seluruh materi berasal dari foto profesional yang sama selama bertahun-tahun.
Kelima, tidak ada karakter yang membedakan hotel dari kompetitor.
Akibatnya, akun TikTok hanya menjadi etalase digital yang pasif.
Konten yang Cenderung Memberikan Dampak Lebih Baik
Hotel yang berhasil membangun audiens biasanya memiliki variasi konten yang konsisten.
Beberapa format yang sering menghasilkan performa baik antara lain:
- Room tour dengan sudut pandang tamu.
- Behind the scene housekeeping.
- Aktivitas dapur dan chef.
- Morning ambience hotel.
- Pemandangan saat matahari terbit atau terbenam.
- Cerita staf yang melayani tamu.
- Hidden spot di area hotel.
- Tips berwisata di sekitar hotel.
- Aktivitas keluarga selama menginap.
- Transformasi ballroom sebelum acara berlangsung.
Konten seperti ini memperlihatkan pengalaman, bukan sekadar fasilitas.
TikTok dan Direct Booking Memiliki Hubungan yang Lebih Dekat daripada Dugaan Banyak Hotel
Masih ada anggapan bahwa TikTok sulit diukur dampaknya terhadap pendapatan.
Pendekatan tersebut kurang tepat.
TikTok jarang menghasilkan reservasi secara instan. Platform ini lebih sering membangun kepercayaan yang kemudian mendorong calon tamu mencari nama hotel melalui Google, media sosial lain, atau langsung mengunjungi website resmi.
Dalam banyak kasus, peningkatan pencarian merek menjadi indikator awal bahwa aktivitas konten mulai memengaruhi keputusan pembelian.
Karena itu, evaluasi TikTok tidak cukup melihat jumlah tayangan.
Manajemen juga perlu memperhatikan pertumbuhan branded search, kunjungan website, engagement, pertumbuhan komunitas, serta peningkatan direct booking.
Tiga Insight bagi Owner dan Manajemen Hotel
1. TikTok sebaiknya diposisikan sebagai investasi brand, bukan sekadar kanal promosi.
Hotel yang konsisten membangun visibilitas sejak tahap inspirasi memiliki peluang memperoleh permintaan yang lebih stabil dibandingkan hotel yang hanya mengandalkan diskon.
2. Tim operasional memiliki peran besar dalam keberhasilan konten.
Housekeeping, front office, kitchen, engineering, hingga concierge menyimpan cerita yang jauh lebih menarik dibandingkan materi promosi yang dibuat secara berlebihan.
Kolaborasi lintas departemen sering menghasilkan konten yang lebih autentik dan relevan.
3. Kecepatan produksi lebih bernilai dibandingkan kesempurnaan produksi.
TikTok menghargai konsistensi. Hotel yang mampu menghasilkan beberapa konten berkualitas setiap minggu biasanya membangun momentum lebih cepat dibandingkan hotel yang hanya mengunggah satu video besar setiap bulan.
Implikasi terhadap Nilai Bisnis Hotel
Pemasaran yang efektif tidak hanya meningkatkan okupansi. Dampaknya juga terlihat pada biaya akuisisi tamu, kekuatan merek, proporsi direct booking, hingga kemampuan hotel mempertahankan tarif.
Semakin kuat posisi merek di benak calon tamu, semakin kecil ketergantungan hotel terhadap promosi harga.
Dalam jangka panjang, kondisi tersebut memberikan fleksibilitas yang lebih besar bagi revenue manager dalam mengelola tarif dan menghasilkan profit yang lebih sehat.
TikTok belum tentu menjadi sumber reservasi terbesar bagi setiap hotel. Namun, platform ini telah menjadi salah satu tempat pertama di mana calon tamu menemukan, mengenal, dan mulai mempercayai sebuah merek hotel.
Hotel yang memahami perubahan perilaku tersebut akan membangun permintaan jauh sebelum kompetitor mulai menawarkan diskon. Di pasar yang semakin dipengaruhi oleh konten visual dan rekomendasi organik, kehadiran yang konsisten di TikTok bukan lagi aktivitas komunikasi semata, melainkan bagian dari strategi membangun nilai bisnis hotel dalam jangka panjang.