OTA atau Online Travel Agent telah menjadi salah satu channel distribusi utama dalam bisnis hotel. Platform seperti Agoda, Traveloka, Booking.com, dan berbagai OTA lainnya memberikan akses langsung kepada jutaan calon tamu yang sebelumnya sulit dijangkau hotel secara mandiri.
Namun, bagi hotel, OTA seharusnya tidak hanya dipandang sebagai tempat untuk mendapatkan booking. OTA merupakan revenue channel yang harus dikelola secara strategis. Tantangannya bukan sekadar meningkatkan jumlah kamar terjual, tetapi memastikan setiap booking memberikan kontribusi revenue dan profitabilitas yang sehat.
Hotel yang hanya mengejar okupansi melalui OTA berisiko mengalami ketergantungan pada diskon, membayar komisi tinggi, dan kehilangan kesempatan mendapatkan direct booking. Sebaliknya, hotel yang mengelola OTA dengan pendekatan revenue management dapat memanfaatkan channel tersebut untuk meningkatkan occupancy, ADR, RevPAR, dan total revenue secara lebih optimal.
OTA Bukan Sekadar Channel Penjualan
Kesalahan yang masih sering terjadi adalah hotel menganggap OTA sebagai channel untuk mengisi kamar kosong. Ketika okupansi turun, hotel langsung memberikan diskon besar dan mengaktifkan berbagai promotional program.
Pendekatan tersebut memang dapat meningkatkan booking dalam jangka pendek, tetapi belum tentu meningkatkan profit. Hotel perlu melihat OTA sebagai bagian dari distribution strategy, bukan sekadar mesin penjualan kamar.
Setiap keputusan di OTA harus menjawab beberapa pertanyaan penting: berapa harga yang tepat, kapan harga harus dinaikkan, kapan promosi diperlukan, segmen tamu mana yang ditargetkan, dan berapa biaya distribusi yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan satu booking.
Dengan pendekatan tersebut, OTA dapat digunakan bukan hanya untuk meningkatkan occupancy, tetapi juga untuk mengoptimalkan revenue per available room.
1. Tentukan Target Revenue, Bukan Sekadar Target Occupancy
Occupancy yang tinggi tidak otomatis berarti revenue hotel tinggi. Hotel dengan occupancy 90% tetapi ADR terlalu rendah dapat menghasilkan revenue yang lebih kecil dibandingkan hotel dengan occupancy 75% dan ADR yang lebih sehat.
Karena itu, strategi OTA harus dimulai dari target revenue dan bukan hanya target jumlah kamar terjual.
Revenue Manager perlu melihat kombinasi antara:
- Occupancy – berapa banyak kamar yang terjual.
- ADR (Average Daily Rate) – rata-rata harga kamar yang terjual.
- RevPAR (Revenue per Available Room) – revenue kamar dibandingkan dengan seluruh kamar yang tersedia.
- Net ADR – ADR setelah memperhitungkan biaya distribusi dan komisi OTA.
- Contribution margin – kontribusi aktual booking terhadap profit hotel.
Dengan indikator tersebut, hotel dapat mengetahui apakah peningkatan booking dari OTA benar-benar memberikan dampak positif terhadap bisnis.
2. Gunakan Dynamic Pricing di OTA
Harga kamar di OTA seharusnya tidak statis. Hotel perlu menerapkan dynamic pricing berdasarkan permintaan pasar, occupancy, seasonality, event, hari dalam minggu, dan booking pace.
Misalnya, sebuah hotel memiliki 100 kamar. Jika H-14 occupancy baru mencapai 30%, hotel mungkin masih memiliki ruang untuk menggunakan harga yang lebih kompetitif. Namun jika H-2 occupancy sudah mencapai 85%, mempertahankan harga rendah justru dapat menyebabkan hotel kehilangan revenue opportunity.
Dalam kondisi tersebut, harga harus disesuaikan berdasarkan demand.
Konsep sederhananya adalah:
Low Demand → Stimulate Demand
High Demand → Protect Rate
Artinya, ketika demand rendah, hotel dapat menggunakan strategi promosi secara selektif. Ketika demand meningkat, hotel harus mulai mengurangi diskon dan menaikkan harga.
3. Jangan Memberikan Diskon OTA Secara Terlalu Agresif
Diskon memang menjadi salah satu instrumen paling efektif untuk meningkatkan conversion di OTA. Namun, terlalu banyak menggunakan diskon dapat menciptakan masalah baru.
Hotel bisa mengalami rate dilution, yaitu kondisi ketika harga jual rata-rata menjadi terlalu rendah karena terlalu banyak inventory dijual melalui harga promosi.
Sebelum mengikuti program diskon OTA, Revenue Manager harus menghitung dampaknya terhadap net revenue.
Sebagai contoh, kamar dengan harga publik Rp1.000.000 mungkin terlihat menghasilkan revenue Rp1.000.000. Namun setelah komisi OTA dan promotional discount diperhitungkan, revenue bersih yang diterima hotel bisa jauh lebih rendah.
Karena itu, pertanyaan yang harus diajukan bukan:
"Berapa banyak booking yang kita dapat?"
Tetapi:
"Berapa net revenue yang kita dapat dari booking tersebut?"
4. Kelola Parity Rate Secara Strategis
Rate parity tetap menjadi aspek penting dalam distribusi hotel. Harga yang terlalu berbeda antara OTA satu dengan OTA lainnya dapat membingungkan konsumen dan memengaruhi persepsi terhadap brand hotel.
Namun, parity bukan berarti hotel harus kehilangan fleksibilitas dalam mengembangkan direct booking.
Hotel dapat menciptakan direct booking value proposition melalui benefit tertentu, misalnya complimentary breakfast, flexible cancellation, welcome drink, loyalty benefit, atau fasilitas tambahan yang tidak selalu diberikan melalui OTA.
Dengan demikian, hotel tetap menjaga harga yang sehat di pasar sekaligus memiliki alasan yang kuat bagi tamu untuk melakukan reservasi langsung.
5. Optimalkan Ranking Hotel di OTA
Revenue dari OTA tidak hanya ditentukan oleh harga. Visibility juga memiliki pengaruh besar terhadap peluang mendapatkan booking.
Hotel dengan ranking yang baik akan lebih mudah ditemukan calon tamu ketika mereka melakukan pencarian berdasarkan lokasi, harga, fasilitas, maupun rating.
Karena itu, hotel perlu memperhatikan beberapa faktor seperti:
- Review dan rating tamu.
- Conversion rate.
- Harga yang kompetitif.
- Availability yang konsisten.
- Kualitas foto hotel.
- Kelengkapan informasi kamar dan fasilitas.
- Response terhadap review dan pertanyaan tamu.
- Promotional strategy yang relevan.
Hotel tidak seharusnya hanya mengejar posisi teratas melalui diskon. Tujuannya adalah membangun kombinasi antara visibility, conversion, rate, dan guest satisfaction.
6. Gunakan OTA untuk Menangkap Demand yang Berbeda
Setiap OTA dapat memiliki karakteristik customer yang berbeda. Karena itu, hotel perlu melakukan analisis channel performance.
Misalnya, satu OTA mungkin memberikan volume booking tinggi dari wisatawan domestik, sementara OTA lainnya lebih kuat dalam mendatangkan international travelers.
Revenue Manager perlu melihat data seperti:
- Room nights per OTA.
- ADR per OTA.
- Revenue per OTA.
- Cancellation rate.
- Length of stay.
- Lead time.
- Booking window.
- Market segment.
- Commission.
- Net revenue.
- Profit contribution.
Dari data tersebut, hotel dapat menentukan OTA mana yang layak mendapatkan inventory lebih besar pada periode tertentu.
7. Jangan Mengukur OTA Hanya Berdasarkan Gross Revenue
Gross revenue dapat memberikan gambaran yang menyesatkan.
Misalnya:
OTA A
Gross revenue: Rp100 juta
Komisi dan biaya distribusi: Rp20 juta
Net revenue: Rp80 juta
OTA B
Gross revenue: Rp90 juta
Komisi dan biaya distribusi: Rp10 juta
Net revenue: Rp80 juta
Secara gross revenue, OTA A terlihat lebih baik. Namun setelah biaya distribusi dihitung, kontribusi keduanya sama.
Karena itu, hotel harus mulai menggunakan pendekatan net revenue analysis.
Lebih jauh lagi, hotel dapat menghitung Net RevPAR by Channel untuk mengetahui channel mana yang benar-benar memberikan kontribusi terbaik setelah biaya distribusi diperhitungkan.
8. Gunakan Channel Manager untuk Mengontrol Inventory
Semakin banyak OTA yang digunakan, semakin kompleks pengelolaan inventory hotel.
Channel Manager membantu hotel melakukan sinkronisasi availability, rate, dan restriction ke berbagai channel secara lebih efisien. Hal ini penting untuk mengurangi risiko overbooking dan mempercepat perubahan strategi harga.
Namun, teknologi hanya akan efektif jika strategi di belakangnya jelas.
Channel Manager bukan pengganti Revenue Manager. Sistem hanya membantu hotel mengeksekusi strategi yang sudah ditentukan.
Karena itu, hotel perlu mengintegrasikan data dari PMS, Channel Manager, Booking Engine, dan OTA untuk mendapatkan gambaran performa distribusi secara menyeluruh.
9. Terapkan Restriction untuk Melindungi Revenue
Dalam periode high demand, hotel tidak selalu harus membuka semua rate dan semua jenis booking.
Revenue Manager dapat menggunakan restriction seperti:
- Minimum Length of Stay atau MLOS.
- Closed to Arrival atau CTA.
- Closed to Departure atau CTD.
- Minimum advance purchase.
- Restriction pada promotional rate.
Tujuannya adalah memastikan inventory hotel digunakan untuk menghasilkan revenue terbaik.
Contohnya, ketika terdapat event besar di kota dan demand kamar sangat tinggi, hotel dapat menerapkan minimum stay untuk mengurangi risiko kamar terjual hanya satu malam ketika sebenarnya demand untuk periode tersebut sangat kuat.
Strategi ini membantu hotel memaksimalkan revenue opportunity, bukan sekadar mengejar occupancy.
10. Manfaatkan Data Booking Pace
Booking pace merupakan salah satu indikator penting dalam revenue management.
Hotel perlu membandingkan booking yang masuk pada periode tertentu dengan historical performance, forecast, dan target yang telah ditentukan.
Misalnya, jika biasanya hotel memiliki 60 kamar terjual pada H-7 tetapi tahun ini baru mencapai 35 kamar, Revenue Manager perlu mengevaluasi apakah harga terlalu tinggi, demand sedang melemah, visibility OTA menurun, atau terdapat perubahan market behavior.
Sebaliknya, jika booking pace jauh lebih cepat dari historical pattern, hotel dapat mulai menaikkan harga lebih agresif.
Dengan demikian, keputusan pricing tidak lagi berdasarkan intuisi semata, tetapi berdasarkan data aktual.
OTA Harus Menjadi Bagian dari Strategi Distribusi, Bukan Satu-Satunya Strategi
Ketergantungan terhadap OTA merupakan salah satu risiko yang harus diperhatikan hotel. Semakin besar kontribusi OTA terhadap total booking, semakin besar pula exposure hotel terhadap perubahan komisi, algoritma ranking, promotional program, dan kebijakan platform.
Karena itu, strategi revenue yang sehat harus menciptakan keseimbangan antara:
OTA + Direct Booking + Corporate + Wholesale + Group + Walk-in
OTA dapat digunakan untuk memperluas market reach dan menghasilkan demand baru. Sementara direct booking dapat membantu hotel mengurangi distribution cost dan membangun hubungan langsung dengan customer.
Tujuan akhirnya bukan membuat OTA menjadi kecil, tetapi membuat channel mix menjadi lebih sehat dan profitable.
KPI yang Wajib Dipantau Revenue Manager
Untuk memastikan strategi OTA berjalan efektif, hotel sebaiknya memiliki dashboard performa channel yang diperbarui secara rutin.
Beberapa KPI utama yang perlu diperhatikan antara lain:
- OTA Revenue
- OTA Room Nights
- ADR by OTA
- Net ADR
- RevPAR
- Commission Cost
- Cancellation Rate
- Conversion Rate
- Booking Lead Time
- Average Length of Stay
- Revenue Contribution by Channel
- Net Revenue Contribution
Data tersebut sebaiknya dianalisis berdasarkan hari, minggu, bulan, market segment, dan periode demand tertentu.
Dengan begitu, hotel tidak hanya mengetahui berapa banyak kamar yang terjual, tetapi juga memahami mengapa kamar tersebut terjual dan berapa keuntungan yang sebenarnya dihasilkan.
Kesimpulan
Strategi revenue dari OTA bukan tentang memberikan diskon sebanyak mungkin agar kamar cepat terjual. Strategi yang lebih matang adalah bagaimana hotel menggunakan OTA untuk menangkap demand pada waktu yang tepat, dengan harga yang tepat, melalui channel yang tepat, dan dengan biaya distribusi yang tetap terkendali.
Revenue Manager perlu menggabungkan dynamic pricing, demand forecasting, channel analysis, ranking optimization, inventory control, dan net revenue analysis dalam satu strategi distribusi yang terintegrasi.
Hotel yang mampu mengelola OTA dengan pendekatan tersebut akan memiliki posisi yang lebih kuat dalam menghadapi persaingan distribusi digital. OTA tetap menjadi sumber demand yang penting, tetapi hotel tidak lagi bergantung sepenuhnya pada volume booking. Fokusnya bergeser dari "berapa banyak kamar yang terjual" menjadi "berapa besar revenue dan profit yang berhasil diciptakan dari setiap channel."