Strategi Meningkatkan Harga Jual Tanpa Menurunkan Booking

Menaikkan harga kamar sering dianggap berisiko karena hotel khawatir booking akan turun. Kekhawatiran tersebut wajar, terutama ketika pasar sangat sensitif terhadap harga dan kompetitor menawarkan rate yang lebih rendah.

Namun, menaikkan harga tidak selalu menyebabkan booking turun.

Masalahnya bukan sekadar apakah harga dinaikkan atau tidak, tetapi kapan harga dinaikkan, seberapa besar kenaikannya, kepada siapa harga tersebut ditawarkan, dan value apa yang diterima tamu.

Hotel yang memiliki demand kuat seharusnya tidak selalu mempertahankan harga lama hanya untuk menjaga volume booking. Ketika willingness to pay meningkat, mempertahankan rate terlalu rendah justru dapat membuat hotel kehilangan potential revenue.

Karena itu, strategi pricing perlu dirancang agar hotel dapat meningkatkan harga secara terukur sambil tetap menjaga demand yang bernilai.

 

Jangan Naikkan Harga Secara Mendadak

Kenaikan harga yang terlalu besar dalam satu waktu dapat menciptakan rate resistance.

Misalnya kamar yang biasanya dijual Rp900.000 tiba-tiba dinaikkan menjadi Rp1.300.000 tanpa adanya perubahan demand atau value yang jelas.

Tamu yang sebelumnya terbiasa dengan harga Rp900.000 mungkin akan melihat kenaikan tersebut terlalu tinggi dan mulai membandingkan hotel dengan kompetitor.

Pendekatan yang lebih sehat adalah melakukan rate adjustment secara bertahap berdasarkan perubahan demand.

Jika booking pace mulai meningkat, inventory semakin terbatas, dan forecast occupancy menunjukkan performa kuat, rate dapat dinaikkan sedikit demi sedikit.

Dengan cara tersebut, hotel memiliki kesempatan untuk menguji respons pasar tanpa mengambil risiko pricing yang terlalu agresif.

 

Naikkan Harga Ketika Booking Pace Menguat

Booking pace menjadi salah satu indikator penting untuk menentukan kapan hotel memiliki pricing power.

Jika reservation untuk tanggal tertentu masuk lebih cepat dibandingkan pola normal, terdapat indikasi bahwa demand sedang menguat.

Misalnya hotel biasanya memiliki 30 booking untuk H-14, tetapi pada periode tertentu sudah memperoleh 50 booking pada H-14. Jika pola tersebut terus berlanjut, mempertahankan harga yang sama dapat membuat hotel menjual inventory terlalu murah.

Dalam kondisi seperti ini, hotel dapat mulai menaikkan rate dan mengurangi akses terhadap harga rendah.

Harga seharusnya mengikuti kekuatan demand, bukan hanya mengikuti kalender.

 

Gunakan Dynamic Pricing

Hotel tidak harus memiliki satu harga untuk seluruh periode.

Harga dapat berubah berdasarkan demand, occupancy, booking pace, seasonality, event, hari dalam minggu, dan sisa inventory.

Pada periode dengan demand rendah, hotel dapat mempertahankan rate yang lebih kompetitif untuk merangsang booking.

Ketika demand mulai meningkat, rate dapat dinaikkan secara bertahap.

Pendekatan ini memungkinkan hotel menangkap willingness to pay yang berbeda pada kondisi pasar yang berbeda.

Tujuan dynamic pricing bukan membuat harga berubah secara terus-menerus, tetapi memastikan rate tetap relevan dengan kondisi demand.

 

Kurangi Discount Sebelum Menaikkan Published Rate

Ketika hotel ingin meningkatkan harga jual, langkah pertama tidak selalu harus menaikkan BAR.

Hotel dapat terlebih dahulu mengevaluasi promotional rate dan discount yang sedang aktif.

Misalnya BAR hotel adalah Rp1.200.000, tetapi sebagian besar booking masuk melalui promotion Rp900.000.

Jika demand sudah menguat, hotel dapat menutup sebagian promotional rate tersebut sehingga lebih banyak booking masuk melalui rate yang lebih tinggi.

Secara praktis, hotel dapat meningkatkan actual ADR tanpa harus melakukan perubahan ekstrem pada published rate.

Strategi ini juga membantu hotel menghindari kebiasaan memberikan discount kepada tamu yang sebenarnya memiliki willingness to pay lebih tinggi.

 

Segmentasikan Harga Berdasarkan Tamu

Tidak semua tamu harus menerima harga yang sama.

Corporate traveler, leisure traveler, group, government, long-stay guest, dan OTA customer memiliki karakteristik demand yang berbeda.

Hotel dapat menggunakan rate structure yang memungkinkan setiap segmen memiliki penawaran sesuai kebutuhannya.

Segmen yang sensitif terhadap harga dapat diberikan promotional rate dengan syarat tertentu. Sementara segmen yang membutuhkan fleksibilitas atau melakukan booking pada periode demand tinggi dapat diarahkan ke rate yang lebih tinggi.

Dengan demikian, hotel tidak perlu memilih antara harga tinggi atau volume booking.

Hotel dapat mengelola keduanya melalui segmentasi.

 

Perkuat Perceived Value

Tamu tidak hanya membeli kamar.

Mereka membeli pengalaman, kenyamanan, lokasi, fasilitas, fleksibilitas, breakfast, pelayanan, dan berbagai benefit lain yang melekat pada produk hotel.

Karena itu, kenaikan harga akan lebih mudah diterima ketika terdapat alasan yang jelas mengapa kamar tersebut memiliki value lebih tinggi.

Misalnya rate yang lebih tinggi disertai breakfast, fleksibilitas pembatalan, late check-out, atau benefit tertentu yang relevan.

Bukan berarti setiap kenaikan harga harus selalu disertai fasilitas tambahan.

Namun hotel perlu memastikan bahwa perbedaan harga memiliki value proposition yang masuk akal bagi tamu.

 

Buat Price Ladder yang Jelas

Struktur harga harus memberikan pilihan kepada tamu.

Misalnya hotel memiliki beberapa pilihan:

Standard Room Rp900.000
Deluxe Room Rp1.100.000
Executive Room Rp1.350.000
Suite Rp1.800.000

Jika price ladder disusun dengan baik, tamu tidak hanya melihat satu harga.

Mereka dapat memilih berdasarkan kebutuhan dan willingness to pay.

Strategi ini juga membantu hotel menangkap revenue dari tamu yang bersedia membayar lebih tinggi tanpa kehilangan seluruh segmen yang memiliki budget lebih rendah.

Yang penting adalah selisih harga antarproduk harus terasa masuk akal dibandingkan perbedaan value yang diberikan.

 

Jangan Selalu Menjadi Hotel Termurah

Harga kompetitor penting untuk dipantau, tetapi hotel tidak harus selalu berada di posisi paling murah.

Jika produk hotel memiliki lokasi, fasilitas, review, service, atau positioning yang lebih kuat, hotel mungkin memiliki kemampuan untuk menjual dengan price premium.

Sebaliknya, jika hotel selalu menjadi yang termurah, tamu dapat terbiasa melihat produk hotel berdasarkan harga, bukan value.

Dalam jangka panjang, strategi tersebut dapat membuat hotel sulit meningkatkan ADR.

Competitive set sebaiknya digunakan untuk memahami market position dan pricing gap, bukan sebagai alasan untuk terus menurunkan harga.

 

Lindungi Harga pada Periode Demand Tinggi

Periode dengan demand tinggi memberikan kesempatan terbesar untuk meningkatkan harga tanpa kehilangan booking secara signifikan.

Hotel perlu mengidentifikasi event, holiday, weekend, conference, konser, pameran, dan periode seasonal yang dapat meningkatkan demand.

Ketika booking pace mulai menunjukkan peningkatan, rate rendah harus mulai dibatasi.

Jika hotel tetap membuka seluruh promotional rate sampai inventory hampir habis, hotel kehilangan kesempatan menangkap willingness to pay yang lebih tinggi.

Pada kondisi tersebut, availability menjadi alat pricing.

Bukan hanya harga yang diubah, tetapi akses terhadap harga tertentu juga dikontrol.

 

Jangan Naikkan Harga Ketika Demand Belum Mendukung

Strategi meningkatkan harga tidak berarti hotel harus selalu menaikkan rate.

Jika booking pace lemah, occupancy forecast rendah, dan pasar sedang mengalami demand contraction, menaikkan harga secara agresif dapat membuat booking semakin sulit.

Dalam kondisi tersebut, hotel perlu mempertahankan fleksibilitas pricing dan mencari sumber incremental demand.

Revenue management membutuhkan kemampuan mengetahui kapan harus menaikkan harga dan kapan harus menahan harga.

Keduanya sama penting.

 

Evaluasi Conversion Setelah Harga Berubah

Setelah harga dinaikkan, hotel perlu melihat bagaimana pasar merespons.

Jangan hanya melihat ADR.

Perhatikan booking pace, conversion, pickup, cancellation, occupancy forecast, dan perubahan channel mix.

Jika ADR meningkat tetapi booking pace tetap sehat, hotel memiliki indikasi bahwa pasar menerima kenaikan harga.

Jika ADR naik tetapi conversion turun tajam, hotel perlu mengevaluasi apakah kenaikan terlalu agresif atau value proposition belum cukup kuat.

Dengan pendekatan ini, pricing menjadi proses test, measure, and adjust, bukan keputusan sekali jalan.

 

Fokus pada Revenue, Bukan Jumlah Booking Saja

Menjaga booking bukan berarti mempertahankan jumlah reservation sebanyak mungkin.

Misalnya strategi lama menghasilkan 100 booking dengan ADR Rp800.000.

Strategi baru menghasilkan 85 booking dengan ADR Rp1.050.000.

Walaupun jumlah booking turun, room revenue dapat meningkat.

Karena itu, penurunan jumlah booking tidak otomatis berarti strategi pricing gagal.

Yang perlu diperhatikan adalah kualitas revenue yang dihasilkan dari booking tersebut.

Hotel harus melihat hubungan antara ADR, occupancy, RevPAR, channel cost, dan total room revenue sebelum mengambil kesimpulan.

 

Gunakan Data Historis sebagai Pembanding

Kenaikan harga sebaiknya tidak hanya berdasarkan intuisi.

Hotel dapat melihat performa periode sebelumnya untuk memahami bagaimana pasar biasanya bereaksi terhadap perubahan demand.

Data historical membantu melihat pola seperti:

• kapan booking biasanya mulai meningkat,
• kapan rate mulai dapat dinaikkan,
• periode mana yang paling price-sensitive,
• room type mana yang memiliki demand kuat,
• dan kapan promotional rate mulai tidak diperlukan.

Data historis tidak menjamin pola yang sama akan terjadi kembali, tetapi dapat menjadi baseline untuk membuat keputusan pricing yang lebih terukur.

 

Kenaikan Harga Harus Mengikuti Demand

Meningkatkan harga tanpa menurunkan booking bukan berarti mencari angka harga yang tidak membuat satu pun tamu membatalkan booking.

Tidak ada pricing strategy yang dapat menjamin booking selalu stabil.

Yang dapat dilakukan hotel adalah mengelola risiko penurunan demand dengan menaikkan harga pada kondisi yang tepat.

Ketika demand kuat, hotel dapat meningkatkan rate.

Ketika demand melemah, hotel dapat menggunakan promotional strategy secara selektif.

Ketika inventory semakin terbatas, rate dapat dinaikkan.

Ketika booking pace lambat, hotel dapat memberikan stimulus kepada segmen yang tepat.

Inilah prinsip dasar pricing yang responsif terhadap pasar.

 

Tiga Insight Penting

Pertama, jangan menaikkan harga hanya karena target ADR meningkat. Pastikan demand dan booking pace memberikan ruang untuk melakukan kenaikan.

Kedua, kurangi discount sebelum menaikkan harga secara agresif. Banyak hotel sebenarnya dapat meningkatkan actual ADR hanya dengan mengontrol akses terhadap rate rendah.

Ketiga, ukur respons pasar setelah harga berubah. ADR harus dianalisis bersama booking pace, occupancy, RevPAR, dan conversion untuk mengetahui apakah kenaikan harga benar-benar sehat.

 

Perspektif Bisnis

Strategi meningkatkan harga jual tanpa menurunkan booking pada dasarnya bukan tentang mencari harga tertinggi yang dapat diterima tamu.

Fokusnya adalah menemukan harga optimal pada setiap kondisi demand.

Hotel harus mengetahui kapan pasar memiliki willingness to pay yang tinggi, kapan promotional rate harus dikurangi, kapan inventory perlu dilindungi, dan kapan harga harus tetap kompetitif.

Dengan dynamic pricing, segmentasi, price ladder, demand analysis, dan kontrol discount yang tepat, hotel dapat meningkatkan ADR tanpa harus mengorbankan seluruh volume booking.

Pada akhirnya, keberhasilan pricing bukan diukur dari seberapa tinggi harga kamar dapat dinaikkan, tetapi dari seberapa efektif hotel meningkatkan revenue sambil mempertahankan demand yang menguntungkan.