Strategi Mengurangi Biaya Komisi OTA
Komisi OTA Sering Terlihat sebagai Biaya Distribusi, Padahal Masalahnya Ada pada Channel Strategy
OTA telah menjadi bagian penting dalam distribution strategy hotel. Platform tersebut membantu hotel menjangkau pasar yang luas, mendapatkan booking dari customer baru, dan mengisi inventory ketika direct demand belum cukup kuat.
Namun ada kondisi ketika ketergantungan terhadap OTA mulai menggerus kualitas revenue.
Hotel berhasil meningkatkan room nights, tetapi commission semakin besar. Occupancy naik, namun net ADR tidak bergerak sebanding. Pada periode tertentu, hotel bahkan membayar biaya distribusi untuk demand yang sebenarnya bisa diperoleh melalui direct channel.
Situasi tersebut bukan berarti OTA harus dihilangkan.
Persoalannya adalah berapa besar inventory yang dialokasikan kepada OTA, pada rate berapa, dan pada kondisi demand seperti apa.
Jika keputusan tersebut tidak dikontrol, commission dapat menjadi salah satu komponen distribution cost terbesar dalam revenue hotel.
Mengapa Biaya Komisi OTA Perlu Dikendalikan?
Komisi OTA pada dasarnya merupakan biaya untuk mendapatkan demand.
Jika sebuah reservation menghasilkan gross room revenue Rp1 juta dan hotel membayar commission Rp150 ribu, net room revenue sebelum biaya lainnya menjadi Rp850 ribu.
Jika hotel memperoleh reservation tersebut melalui direct channel dengan acquisition cost Rp50 ribu, nilai bersihnya berbeda.
Namun perbandingan tersebut tidak boleh disederhanakan menjadi "OTA mahal, direct booking murah".
OTA memiliki customer acquisition capability yang tidak selalu dapat digantikan hotel.
Pertanyaan manajemen yang lebih relevan adalah:
Apakah commission yang dibayarkan menghasilkan incremental demand yang memang dibutuhkan hotel?
Jika jawabannya ya, commission tersebut dapat dianggap sebagai investment untuk memperoleh demand.
Jika booking OTA hanya menggantikan demand yang sebenarnya bisa diperoleh dari direct channel, hotel perlu mengevaluasi kembali channel strategy.
Jangan Mengejar Pengurangan Commission Secara Buta
Kesalahan yang sering terjadi adalah menjadikan penurunan biaya OTA sebagai target utama tanpa melihat dampaknya terhadap occupancy.
Misalnya hotel berhasil menurunkan OTA contribution dari 45% menjadi 25%.
Jika pada periode yang sama occupancy turun dari 80% menjadi 60%, penghematan commission belum tentu menghasilkan economic benefit yang lebih besar.
Hotel mungkin menghemat distribution cost, tetapi kehilangan room revenue.
Karena itu, KPI yang lebih relevan bukan hanya OTA commission percentage.
Manajemen perlu melihat:
OTA Room Nights → Gross Revenue → Commission → Net Revenue → Occupancy → Net ADR → Contribution.
Tujuannya bukan menghilangkan OTA.
Tujuannya adalah memastikan setiap rupiah commission menghasilkan return yang layak.
Strategi Pertama: Tingkatkan Direct Booking Secara Bertahap
Cara paling sustainable untuk mengurangi ketergantungan terhadap OTA adalah meningkatkan kontribusi direct booking.
Namun direct booking tidak otomatis tumbuh hanya karena hotel memiliki website.
Website harus mampu menghasilkan conversion.
Harga, availability, room type, foto, deskripsi, payment option, mobile experience, dan booking process harus cukup sederhana sehingga customer tidak memiliki alasan kuat untuk meninggalkan website.
Hotel juga dapat membangun direct demand dari tamu yang sudah pernah menginap.
Database customer dapat digunakan untuk memberikan penawaran yang relevan setelah stay, selama dilakukan sesuai consent dan ketentuan privasi yang berlaku.
Repeat customer memiliki economic value tinggi karena acquisition cost biasanya lebih rendah dibandingkan mencari customer baru dari awal.
Strategi Kedua: Jangan Membuat Direct Rate Sekadar Lebih Murah
Hotel sering mencoba meningkatkan direct booking dengan memberikan harga jauh lebih rendah daripada OTA.
Strategi tersebut dapat meningkatkan direct conversion, tetapi memiliki risiko price dilution.
Jika customer mengetahui bahwa direct website selalu lebih murah, hotel dapat kehilangan pricing discipline.
Pendekatan yang lebih sehat adalah memberikan value advantage.
Contohnya dapat berupa benefit yang relevan dengan customer seperti fleksibilitas tertentu, loyalty benefit, welcome amenity, breakfast inclusion, atau benefit lain sesuai positioning hotel.
Dengan demikian, hotel tidak harus terus-menerus menurunkan room rate untuk mendapatkan direct booking.
Strategi Ketiga: Evaluasi OTA Berdasarkan Net ADR
Gross ADR dapat membuat OTA terlihat menarik.
Misalnya:
OTA ADR = Rp1.000.000
Commission = Rp150.000
Net ADR = Rp850.000
Direct ADR = Rp950.000
Acquisition cost = Rp50.000
Net ADR = Rp900.000
Direct booking memiliki gross ADR lebih rendah, tetapi net ADR lebih tinggi.
Karena itu, revenue manager sebaiknya memasukkan Net ADR ke dalam channel performance report.
Perbandingan tersebut dapat dilakukan berdasarkan tanggal, room type, market segment, dan booking source.
Strategi Keempat: Kurangi OTA Dependency Saat Demand Sudah Kuat
OTA sangat berguna ketika hotel membutuhkan demand.
Namun ketika demand sudah tinggi, kebutuhan terhadap demand tambahan menurun.
Misalnya hotel berada pada periode low season dengan occupancy 55%.
OTA mungkin memberikan kontribusi yang sangat berharga.
Beberapa minggu kemudian, hotel memasuki peak period dan forecast occupancy sudah mencapai 90%.
Jika OTA tetap diberikan inventory dalam jumlah sama, hotel mungkin membayar commission untuk demand yang sebenarnya sudah tersedia dari channel lain.
Di sinilah inventory control menjadi instrumen untuk mengurangi distribution cost.
Hotel dapat mengatur availability berdasarkan demand dan booking pace.
Strategi Kelima: Gunakan OTA sebagai Acquisition Channel
Hotel sebaiknya memandang OTA sebagai channel untuk mendapatkan customer baru, bukan selalu sebagai tempat customer melakukan repeat booking.
Ketika customer pertama kali menemukan hotel melalui OTA dan mendapatkan pengalaman yang baik, hotel memiliki peluang membangun hubungan untuk future stay melalui direct ecosystem.
Di sinilah CRM memiliki peran.
Hotel perlu mengetahui customer yang pernah menginap dan membangun strategi retention sesuai kebijakan privasi serta consent yang berlaku.
Jika repeat customer terus melakukan booking melalui OTA, hotel akan terus membayar acquisition cost untuk customer yang sebenarnya sudah mengenal produk hotel.
Strategi Keenam: Kelola Rate Plan Berdasarkan Cost of Distribution
Tidak semua rate plan harus tersedia di semua channel.
Hotel dapat membuat rate architecture yang membedakan fungsi masing-masing channel.
OTA dapat digunakan untuk tactical demand.
Direct channel dapat menjadi channel utama untuk repeat customer.
Corporate digunakan untuk weekday demand.
Group digunakan untuk base occupancy tertentu.
Dengan demikian, rate plan tidak hanya menjadi persoalan harga.
Ia menjadi bagian dari distribution strategy.
Revenue Manager dapat menentukan rate plan mana yang paling sesuai untuk channel tertentu berdasarkan cost dan demand yang dihasilkan.
Strategi Ketujuh: Jangan Terlalu Banyak Menggunakan Promotion OTA
Promotion dapat membantu meningkatkan visibility dan conversion.
Namun promotion memiliki cost.
Jika hotel memberikan discount tambahan sekaligus membayar commission, net rate yang diterima dapat turun cukup signifikan.
Misalnya:
BAR = Rp1.000.000
Promotion = 15%
Selling price = Rp850.000
Commission 15% = Rp127.500
Net revenue = Rp722.500
Tanpa promotion:
Selling price = Rp1.000.000
Commission 15% = Rp150.000
Net revenue = Rp850.000
Hotel perlu mengetahui apakah tambahan booking dari promotion cukup besar untuk mengkompensasi penurunan net revenue.
Jika demand sebenarnya sudah kuat, promotion mungkin hanya menciptakan revenue dilution.
Strategi Kedelapan: Gunakan OTA Berdasarkan Market yang Memang Sulit Dijangkau Direct
OTA memiliki keunggulan dalam market reach.
Hotel dapat menggunakan platform tersebut untuk menjangkau geographical market atau customer segment tertentu yang sulit diperoleh melalui direct marketing.
Jika OTA memberikan incremental demand dari market baru, commission memiliki economic justification yang lebih kuat.
Namun jika mayoritas customer OTA sebenarnya berasal dari local market yang sudah mengenal hotel, hotel memiliki peluang lebih besar untuk mengembangkan direct acquisition.
Strategi channel harus mempertimbangkan incremental demand, bukan hanya booking volume.
Strategi Kesembilan: Pantau OTA Contribution per Demand Period
OTA contribution tidak perlu memiliki target yang sama setiap bulan.
Hotel dapat membuat threshold berdasarkan demand.
Pada low demand:
OTA availability lebih terbuka.
Pada shoulder period:
inventory dan promotion mulai dikontrol.
Pada high demand:
inventory OTA lebih selektif.
Pada peak dates:
hotel dapat memprioritaskan channel dengan net revenue dan customer value yang lebih tinggi.
Pendekatan ini membuat commission menjadi variable cost yang dapat dikendalikan berdasarkan kondisi pasar.
Strategi Kesepuluh: Ukur Contribution Margin, Bukan Sekadar Commission
Commission rendah tidak selalu berarti channel lebih menguntungkan.
Misalnya:
Channel A menghasilkan Rp100 juta revenue dengan commission Rp10 juta.
Channel B menghasilkan Rp80 juta revenue dengan commission Rp5 juta.
Setelah commission:
Channel A = Rp90 juta.
Channel B = Rp75 juta.
Channel A masih memberikan net revenue lebih besar.
Jika channel A juga menghasilkan longer stay dan ancillary spending lebih tinggi, contribution ekonominya dapat semakin besar.
Karena itu, hotel harus melihat total contribution, bukan hanya persentase commission.
Jangan Mengabaikan Ancillary Revenue
Customer yang datang melalui OTA dapat menghasilkan revenue tambahan dari breakfast, restaurant, spa, parking, laundry, meeting facilities, atau aktivitas hotel lainnya.
Jika hotel hanya membandingkan room revenue, economic value customer belum terlihat secara lengkap.
Misalnya OTA customer memiliki net room revenue Rp800.000 tetapi menghasilkan ancillary revenue Rp300.000.
Customer direct memiliki net room revenue Rp850.000 tetapi ancillary revenue Rp50.000.
Secara total customer contribution, OTA customer dapat memiliki nilai lebih tinggi.
Analisis seperti ini membuat keputusan channel menjadi lebih realistis.
Buat Channel Profitability Dashboard
Manajemen hotel dapat membuat dashboard sederhana yang membandingkan channel berdasarkan:
Room Nights
Gross ADR
Gross Revenue
Commission
Promotion Cost
Payment Cost
Net ADR
Net Revenue
Cancellation Rate
Length of Stay
Ancillary Revenue
Contribution Margin
Data tersebut dapat dianalisis berdasarkan bulan, hari dalam minggu, room type, market segment, dan demand period.
Dengan pendekatan tersebut, hotel dapat mengetahui kapan OTA benar-benar memberikan value dan kapan ketergantungan terhadap OTA mulai menjadi beban.
Tiga Insight untuk Manajemen Hotel
Pertama, mengurangi commission bukan berarti mengurangi OTA. Yang perlu dikurangi adalah ketergantungan pada OTA ketika hotel memiliki alternatif demand dengan net revenue lebih baik.
Kedua, direct booking harus dibangun sebagai distribution asset. Website, CRM, loyalty, customer experience, dan database pelanggan dapat membantu menurunkan acquisition cost dalam jangka panjang.
Ketiga, OTA harus dikelola berdasarkan demand. Ketika occupancy rendah, OTA dapat menjadi mesin acquisition. Ketika demand tinggi, inventory harus dialihkan secara selektif kepada channel yang menghasilkan contribution lebih tinggi.
Penutup
Komisi OTA merupakan bagian dari biaya mendapatkan demand.
Karena itu, melihat commission semata sebagai biaya yang harus ditekan dapat menghasilkan keputusan yang keliru.
Hotel perlu bertanya lebih jauh: berapa revenue yang dihasilkan dari commission tersebut, apakah demand-nya incremental, berapa net ADR yang tersisa, dan apakah inventory tersebut memiliki opportunity value yang lebih tinggi di channel lain?
Strategi yang matang bukan membuat OTA kehilangan peran.
Hotel tetap membutuhkan OTA untuk market reach dan acquisition, tetapi ketergantungan harus dikendalikan melalui channel mix, direct booking, inventory allocation, pricing, promotion, dan analisis net revenue.
Ketika demand rendah, commission dapat menjadi biaya yang rasional untuk membeli occupancy.
Ketika demand tinggi, commission yang sama dapat menjadi biaya yang tidak perlu jika hotel sebenarnya sudah memiliki demand dari channel dengan distribution cost lebih rendah.
Tujuan akhirnya bukan commission serendah mungkin, melainkan distribution cost yang sebanding dengan revenue dan contribution yang dihasilkan setiap channel.