Strategi Menghadapi Perang Harga Antar Hotel

Perang Harga Tidak Selalu Harus Dibalas dengan Menurunkan Harga

Persaingan harga merupakan salah satu kondisi yang sering muncul ketika beberapa hotel berebut demand yang sama.

Ketika satu hotel menurunkan harga, kompetitor dapat merespons dengan harga yang lebih rendah. Hotel lain kemudian ikut melakukan discounting untuk mempertahankan booking.

Jika terus berlangsung, kondisi tersebut dapat berubah menjadi price war.

Masalahnya, perang harga tidak hanya menurunkan ADR. Jika berlangsung terlalu lama, margin hotel ikut tertekan dan pelanggan dapat terbiasa menganggap harga diskon sebagai harga normal.

Karena itu, menghadapi perang harga tidak selalu berarti ikut menurunkan harga.

Strategi yang lebih sehat adalah memahami mengapa kompetitor menurunkan harga, seberapa kuat demand pasar, dan apakah hotel benar-benar perlu meresponsnya.

 

Identifikasi Apakah Benar-Benar Terjadi Perang Harga

Tidak setiap penurunan harga kompetitor merupakan price war.

Hotel perlu melihat apakah penurunan terjadi secara luas dan berulang.

Jika hanya satu kompetitor memberikan promotion untuk periode tertentu, belum tentu pasar sedang mengalami perang harga.

Namun jika beberapa hotel dalam competitive set mulai menurunkan rate secara bersamaan sementara demand sedang melemah, tekanan harga menjadi lebih serius.

Revenue Manager perlu membedakan antara:

Temporary promotion

Penawaran sementara untuk meningkatkan conversion.

Demand stimulation

Discount diberikan karena demand pasar memang sedang lemah.

Competitive reaction

Hotel menurunkan harga sebagai respons terhadap kompetitor.

Price war

Beberapa hotel terus menurunkan harga sebagai respons satu sama lain.

Perbedaan ini penting karena setiap kondisi membutuhkan respons berbeda.

 

Jangan Langsung Mengikuti Harga Kompetitor

Kesalahan paling umum adalah melakukan price matching secara otomatis.

Kompetitor menjual Rp900.000, hotel ikut menjadi Rp890.000.

Kompetitor turun lagi menjadi Rp850.000, hotel kembali menurunkan harga.

Jika pola tersebut terus berlangsung, hotel kehilangan kendali terhadap pricing.

Sebelum mengikuti kompetitor, Revenue Manager harus bertanya:

Apakah booking pace kita melemah?

Apakah occupancy forecast turun?

Apakah demand pasar memang sedang rendah?

Apakah kompetitor memiliki produk yang setara?

Apakah discount tersebut benar-benar memengaruhi conversion kita?

Jika demand hotel masih sehat, mempertahankan rate dapat lebih menguntungkan daripada ikut masuk ke perang harga.

 

Pahami Posisi Value Hotel

Hotel tidak hanya menjual kamar.

Hotel menjual kombinasi lokasi, kenyamanan, fasilitas, pelayanan, brand, pengalaman, breakfast, fleksibilitas, dan berbagai benefit lainnya.

Jika hotel memiliki value proposition yang lebih kuat, harga tidak harus menjadi faktor satu-satunya dalam keputusan tamu.

Misalnya hotel memiliki lokasi lebih strategis, review lebih baik, breakfast lebih lengkap, atau fasilitas yang lebih sesuai dengan kebutuhan target market.

Dalam kondisi tersebut, hotel dapat mempertahankan price premium selama value yang diterima tamu masih sebanding dengan harga.

 

Gunakan Segmentasi untuk Menghindari Discounting Massal

Ketika demand melemah, hotel tidak harus memberikan discount kepada seluruh pasar.

Hotel dapat memilih segmen yang memang sensitif terhadap harga.

Misalnya, promotion dapat diarahkan kepada leisure traveler pada periode tertentu tanpa mengubah corporate rate atau rate untuk segmen yang memiliki willingness to pay lebih tinggi.

Dengan segmentasi, hotel dapat memberikan stimulus demand secara lebih terkontrol.

Tujuannya adalah:

mendapatkan tambahan booking tanpa memberikan discount kepada tamu yang sebenarnya bersedia membayar lebih tinggi.

 

Gunakan Value-Added Promotion

Menghadapi kompetitor tidak selalu harus dilakukan dengan menurunkan room rate.

Hotel dapat memberikan tambahan value.

Contohnya:

• Breakfast
• Late check-out
• Airport transfer
• Welcome amenities
• Dining credit
• Parking benefit
• Room upgrade berdasarkan availability

Dengan pendekatan tersebut, hotel dapat meningkatkan perceived value tanpa harus memangkas harga kamar secara agresif.

Harga kamar tetap terjaga, tetapi penawaran terlihat lebih menarik bagi segmen tertentu.

 

Lindungi Rate untuk Periode dengan Demand Kuat

Tidak semua tanggal perlu diperlakukan sama.

Pada low-demand period, hotel mungkin membutuhkan tactical promotion untuk menciptakan booking.

Namun ketika demand mulai meningkat, discount harus dikurangi atau ditutup.

Kesalahan yang sering terjadi adalah hotel mempertahankan promotional rate terlalu lama.

Ketika booking pace mulai menguat, hotel seharusnya mulai melindungi ADR dan inventory.

Dengan begitu, strategi pricing mengikuti kondisi demand, bukan mengikuti ketakutan terhadap kompetitor.

 

Perhatikan Booking Pace Sebelum Mengambil Keputusan

Harga kompetitor harus selalu dibaca bersama booking pace.

Misalnya kompetitor menurunkan harga 15%, tetapi pickup hotel tetap kuat.

Dalam kondisi tersebut, mengikuti penurunan harga mungkin tidak diperlukan.

Sebaliknya, jika kompetitor menurunkan harga dan booking pace hotel langsung melemah, hotel perlu mengevaluasi apakah rate positioning sudah tidak kompetitif.

Data tersebut membantu Revenue Manager membedakan antara ancaman nyata dan sekadar noise pasar.

 

Jangan Mengorbankan ADR Demi Occupancy

Occupancy tinggi belum tentu menghasilkan revenue yang optimal.

Bayangkan hotel memiliki 100 kamar.

Strategi pertama menghasilkan 95 kamar terjual dengan ADR Rp800.000.

Strategi kedua menghasilkan 88 kamar terjual dengan ADR Rp1.000.000.

Strategi kedua memiliki occupancy lebih rendah, tetapi revenue kamar lebih tinggi.

Karena itu, keputusan menghadapi price war harus mempertimbangkan ADR, occupancy, RevPAR, dan profitabilitas, bukan occupancy saja.

 

Tentukan Pricing Floor

Hotel perlu mengetahui batas bawah harga yang masih masuk akal.

Pricing floor membantu mencegah keputusan emosional ketika kompetitor mulai melakukan discounting agresif.

Namun pricing floor tidak berarti satu harga minimum yang berlaku sepanjang waktu.

Batas tersebut dapat berbeda berdasarkan:

• Demand
• Season
• Day of week
• Room type
• Segment
• Distribution cost
• Event
• Forecast occupancy

Dengan memahami batas tersebut, Revenue Manager memiliki kontrol yang lebih baik ketika menghadapi tekanan harga.

 

Cari Ruang di Segmen yang Tidak Terjebak Perang Harga

Price war biasanya paling terasa pada segmen tertentu.

Hotel dapat mencari demand dari segmen yang memiliki kebutuhan berbeda.

Corporate traveler mungkin lebih mempertimbangkan lokasi dan fleksibilitas.

Group membutuhkan kapasitas dan fasilitas.

MICE membutuhkan meeting facilities.

Leisure traveler dapat lebih sensitif terhadap harga.

Dengan memahami kebutuhan setiap segmen, hotel dapat mengurangi ketergantungan terhadap satu arena kompetisi harga.

 

Tiga Insight untuk Manajemen Hotel

Pertama, jangan menganggap setiap penurunan harga kompetitor sebagai ancaman. Pastikan terlebih dahulu apakah demand hotel benar-benar terdampak.

Kedua, pertahankan value sebelum memangkas harga. Lokasi, fasilitas, service, benefit, dan pengalaman dapat menjadi alasan bagi tamu untuk membayar lebih tinggi.

Ketiga, discount harus dikendalikan berdasarkan demand. Saat pickup mulai menguat, hotel harus mulai mengurangi ketergantungan terhadap promotion dan melindungi ADR.

 

Perspektif Bisnis

Perang harga membuat hotel mudah terjebak dalam pola reaktif.

Kompetitor turun, hotel ikut turun.

Kompetitor turun lagi, hotel kembali melakukan discount.

Pada akhirnya, hotel mungkin berhasil mempertahankan occupancy tetapi kehilangan margin.

Revenue management memiliki pendekatan yang berbeda.

Hotel harus mengetahui kapan mempertahankan harga, kapan memberikan stimulus demand, kapan menawarkan value tambahan, dan kapan mengurangi discount.

Tujuan akhirnya bukan memenangkan perang harga.

Tujuannya adalah memenangkan revenue secara sehat.

Hotel yang mampu mempertahankan value, memahami demand, mengelola segmentasi, dan menggunakan pricing secara disiplin akan memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan hotel yang hanya mengandalkan harga murah.