Strategi Mengelola Demand Saat Event Kota

Event Kota Dapat Mengubah Demand Hotel Secara Drastis

Konser, pameran, konferensi, festival, pertandingan olahraga, hingga kegiatan pemerintahan dapat mengubah pola permintaan kamar hotel dalam waktu singkat.

Pada periode normal, hotel mungkin harus melakukan berbagai aktivitas untuk mendapatkan booking. Namun ketika event besar berlangsung, situasinya dapat berbalik. Booking masuk lebih cepat, inventory kompetitor mulai menipis, harga pasar meningkat, dan tamu semakin bersedia membayar untuk mendapatkan kamar di lokasi yang strategis.

Kondisi tersebut menciptakan peluang besar bagi hotel, tetapi juga menghadirkan risiko.

Jika hotel terlalu cepat menaikkan harga, demand dapat berpindah ke kompetitor. Jika hotel terlalu lambat menaikkan harga, inventory habis dengan ADR yang sebenarnya masih terlalu rendah.

Karena itu, event kota harus diperlakukan sebagai demand generator yang membutuhkan strategi khusus, bukan sekadar informasi di kalender hotel.

 

Mulai dari Memahami Potensi Event

Sebelum menentukan strategi, hotel perlu memahami karakter event.

Tidak semua event menghasilkan demand dengan intensitas yang sama.

Perhatikan skala event, lokasi venue, jumlah pengunjung, durasi acara, profil peserta, jadwal acara, serta potensi pengunjung dari luar kota.

Konser besar dengan ribuan penonton dari luar daerah memiliki karakter demand berbeda dengan seminar lokal yang mayoritas pesertanya berasal dari kota yang sama.

Semakin besar potensi external demand, semakin awal hotel perlu mempersiapkan strategi.

 

Pantau Booking Pace Sebelum Event

Booking pace menjadi indikator penting untuk mengetahui apakah event benar-benar mulai menghasilkan demand.

Misalnya event masih berlangsung tiga minggu lagi, tetapi booking hotel sudah bergerak jauh lebih cepat dibandingkan periode normal.

Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pasar mulai melakukan booking lebih awal.

Hotel tidak perlu menunggu event mendekat untuk bereaksi.

Jika pickup terus meningkat, pricing dan inventory dapat disesuaikan secara bertahap berdasarkan kekuatan demand aktual.

 

Gunakan Pickup untuk Membaca Akselerasi

Booking pace menunjukkan posisi booking, sedangkan pickup menunjukkan tambahan booking yang masuk.

Ketika pickup meningkat dari rata-rata 5 kamar per hari menjadi 12–15 kamar per hari menjelang event, hotel mendapatkan sinyal bahwa demand sedang mengalami akselerasi.

Namun peningkatan pickup perlu dilihat berdasarkan sumbernya.

Jika booking datang dari berbagai segmen seperti leisure, corporate, OTA, dan direct, sinyal demand lebih kuat dibandingkan peningkatan yang hanya berasal dari satu group.

 

Naikkan Harga Secara Bertahap

Event bukan alasan untuk menaikkan harga secara ekstrem.

Pricing sebaiknya mengikuti perubahan demand.

Ketika pickup mulai meningkat, hotel dapat menaikkan rate secara bertahap sambil memonitor respons pasar.

Jika booking tetap masuk dengan cepat setelah kenaikan harga, berarti willingness to pay masih kuat.

Jika booking mulai melambat secara signifikan, hotel dapat mengevaluasi kembali positioning rate.

Tujuannya bukan menjadi hotel dengan harga tertinggi, tetapi menemukan harga optimal berdasarkan kondisi demand.

 

Lindungi Inventory yang Bernilai Tinggi

Saat event menciptakan demand tinggi, kamar yang tersisa menjadi semakin berharga.

Hotel perlu menghindari situasi ketika sebagian besar inventory terjual terlalu cepat melalui rate murah atau promotional rate.

Discount tertentu dapat ditutup ketika demand sudah cukup kuat.

Hotel juga dapat mengontrol room type, OTA availability, corporate rate, advance purchase, dan promotional inventory berdasarkan kondisi booking.

Dengan begitu, inventory yang tersisa dapat dijual ketika willingness to pay pasar berada pada level yang lebih tinggi.

 

Perhatikan Competitor Availability

Event kota sering membuat hotel dalam satu area mengalami tekanan demand secara bersamaan.

Karena itu, hotel perlu memonitor competitive set.

Jika kompetitor mulai kehabisan kamar sementara hotel masih memiliki availability, terdapat peluang untuk menangkap demand yang berpindah.

Sebaliknya, jika kompetitor masih memiliki banyak kamar dengan harga rendah, kenaikan rate yang terlalu agresif dapat membuat hotel kehilangan conversion.

Competitive availability membantu hotel memahami seberapa ketat supply pasar saat event berlangsung.

 

Jangan Hanya Mengejar Occupancy

Event besar dapat membuat occupancy terlihat sangat menarik.

Namun occupancy tinggi tidak otomatis berarti strategi revenue berhasil.

Hotel harus tetap memperhatikan ADR dan RevPAR.

Menjual 95% inventory dengan rate terlalu rendah dapat menghasilkan revenue yang lebih kecil dibandingkan menjual 90% inventory dengan ADR yang lebih tinggi.

Event memberikan kesempatan untuk mengoptimalkan value dari inventory, bukan hanya memenuhi kamar.

 

Segmentasi Demand Tetap Harus Dijaga

Demand event dapat berasal dari berbagai segmen.

Leisure traveler mungkin mencari kamar karena ingin menghadiri konser. Corporate traveler mungkin datang karena aktivitas bisnis yang kebetulan berlangsung bersamaan dengan event.

Group dapat melakukan booking jauh lebih awal, sedangkan leisure traveler mungkin melakukan last-minute booking.

Karena karakter tersebut berbeda, hotel perlu mengatur rate dan inventory berdasarkan segmentasi.

Jangan sampai seluruh inventory diberikan kepada satu segmen hanya karena segmen tersebut melakukan booking paling awal.

 

Siapkan Strategi untuk Last Minute Demand

Tidak semua demand event datang jauh hari.

Sebagian tamu baru melakukan booking ketika event semakin dekat, terutama ketika mereka sudah memastikan tiket, transportasi, atau jadwal perjalanan.

Jika inventory masih tersedia dan pickup mulai meningkat menjelang event, hotel perlu mengevaluasi apakah rate saat ini masih mencerminkan kondisi pasar.

Last-minute demand dapat menjadi peluang untuk meningkatkan ADR, terutama ketika availability kompetitor mulai terbatas.

 

Kelola Cancellation dan No-Show

Event besar juga dapat menghasilkan pola cancellation yang berbeda.

Tamu mungkin melakukan multiple booking untuk mengamankan kamar, kemudian membatalkan ketika rencana perjalanan sudah pasti.

Karena itu, hotel perlu memperhatikan cancellation pattern dan booking behavior.

Forecast demand tidak boleh hanya menghitung booking yang masuk. Hotel juga perlu memperkirakan berapa booking yang kemungkinan benar-benar menjadi stay.

Hal tersebut membuat inventory planning lebih akurat.

 

Setelah Event, Evaluasi Demand yang Terjadi

Event tidak selesai ketika tamu check-out.

Setelah periode event berakhir, hotel perlu melakukan post-event analysis.

Bandingkan forecast dengan actual performance.

Evaluasi:

Pickup: apakah booking datang sesuai prediksi?

ADR: apakah kenaikan harga diterima pasar?

Occupancy: apakah inventory berhasil dioptimalkan?

RevPAR: apakah event menghasilkan revenue yang optimal?

Segmentasi: segmen mana yang paling banyak menghasilkan demand?

Channel: channel mana yang paling efektif?

Hasil evaluasi dapat menjadi referensi ketika event serupa kembali berlangsung.

 

Tiga Insight untuk Manajemen Hotel

Pertama, event harus dibaca sebagai demand generator. Hotel perlu memahami potensi event sebelum booking mulai meningkat.

Kedua, pricing harus mengikuti kekuatan demand. Jangan menaikkan harga hanya karena event berlangsung. Gunakan booking pace, pickup, competitor availability, dan ADR sebagai dasar.

Ketiga, lindungi inventory sebelum demand mencapai puncak. Ketika hotel baru melakukan adjustment setelah hampir penuh, sebagian besar pricing opportunity mungkin sudah hilang.

 

Perspektif Bisnis

Event kota menciptakan kondisi pasar yang berbeda dari periode normal.

Demand dapat meningkat lebih cepat, booking window dapat berubah, competitor availability dapat menurun, dan willingness to pay dapat meningkat.

Hotel yang mampu membaca perubahan tersebut lebih awal memiliki kesempatan untuk mengoptimalkan harga dan inventory tanpa harus mengorbankan volume booking.

Karena itu, strategi event bukan sekadar menaikkan harga ketika kota sedang ramai.

Strategi yang lebih tepat adalah membaca demand sejak awal, memonitor pickup, mengatur rate secara bertahap, melindungi inventory, memantau kompetitor, dan mengevaluasi hasil setelah event selesai.

Dengan pendekatan tersebut, event tidak hanya menjadi sumber occupancy tinggi, tetapi juga menjadi kesempatan untuk meningkatkan kualitas revenue hotel.