Loyalty program sering dianggap hanya sebagai program untuk memberikan diskon kepada tamu yang sering menginap. Dalam strategi distribusi hotel modern, fungsinya jauh lebih besar. Loyalty program dapat menjadi alat untuk mengubah customer yang awalnya melakukan booking melalui OTA menjadi customer yang melakukan reservasi langsung pada kunjungan berikutnya.
Bagi hotel, perpindahan tersebut sangat strategis. Direct booking memberikan peluang untuk mengurangi distribution cost, membangun first-party relationship, meningkatkan ancillary revenue, serta memahami perilaku customer dengan lebih baik.
Karena itu, loyalty program seharusnya tidak hanya dirancang sebagai program penghargaan, tetapi sebagai bagian dari strategi direct revenue dan customer retention.
1. Hubungkan Loyalty Program dengan Direct Booking
Tujuan utama loyalty program untuk direct booking bukan sekadar menambah jumlah member. Hotel perlu memastikan bahwa membership memberikan alasan nyata bagi customer untuk kembali ke website resmi.
Customer yang melakukan first stay melalui OTA dapat diarahkan untuk mengenal program loyalty hotel. Pada kunjungan berikutnya, hotel menawarkan benefit yang hanya dapat diperoleh melalui direct channel.
Alurnya dapat dibuat:
OTA Booking → First Stay → Membership → Direct Booking Benefit → Repeat Stay
Dengan pola tersebut, OTA tetap berfungsi sebagai customer acquisition channel, sementara loyalty program membantu hotel meningkatkan customer retention melalui direct channel.
2. Berikan Benefit yang Bernilai, Bukan Hanya Diskon
Diskon harga memang mudah dipahami customer, tetapi loyalty program tidak harus selalu menggunakan potongan room rate.
Hotel dapat memberikan benefit seperti complimentary breakfast, welcome drink, priority request, late check-out berdasarkan availability, room upgrade berdasarkan availability, dining voucher, atau akses ke penawaran khusus.
Pendekatan benefit-based membuat hotel dapat menciptakan perceived value tanpa terus menekan ADR.
3. Buat Member Rate yang Eksklusif
Member rate merupakan salah satu alasan paling sederhana untuk mendorong direct booking. Customer yang sudah login sebagai member dapat memperoleh rate atau benefit khusus ketika melakukan reservasi melalui website.
Namun, hotel perlu menjaga struktur harga agar tidak merusak rate integrity. Member rate sebaiknya memiliki positioning yang jelas dan tidak selalu berarti diskon besar.
Yang lebih penting adalah customer memahami bahwa membership memberikan akses terhadap value yang tidak tersedia untuk semua customer.
4. Gunakan Loyalty Program untuk Mengubah OTA Guest Menjadi Direct Guest
Hotel sebaiknya memanfaatkan guest journey setelah OTA booking selesai. Setelah tamu menginap, hotel dapat menawarkan membership dengan benefit untuk stay berikutnya sesuai consent dan kebijakan privasi yang berlaku.
Contohnya, tamu yang sebelumnya booking melalui OTA dapat menerima informasi bahwa membership hotel memberikan akses ke special direct booking benefit.
Tujuannya bukan mengambil customer secara agresif dari OTA, melainkan membangun hubungan jangka panjang setelah hotel berhasil memberikan guest experience yang baik.
5. Segmentasikan Member
Tidak semua member memiliki perilaku yang sama. Hotel dapat membangun segmentasi berdasarkan frequency, spend, stay pattern, market segment, atau preference.
Contohnya:
1. New Member — mendapatkan welcome benefit.
2. Returning Guest — mendapatkan repeat stay offer.
3. Frequent Guest — mendapatkan benefit tingkat lebih tinggi.
4. High-Value Guest — mendapatkan personalized offer.
5. Long-Stay Guest — mendapatkan benefit yang relevan untuk durasi menginap.
Segmentasi membuat loyalty program lebih relevan dan membantu hotel menghindari pemberian benefit yang sama kepada semua customer.
6. Gunakan Tier untuk Mendorong Repeat Stay
Tier dapat memberikan motivasi tambahan bagi customer untuk meningkatkan frekuensi menginap.
Contohnya hotel dapat memiliki level seperti:
Silver → Gold → Platinum
Setiap tier memberikan benefit yang semakin tinggi sesuai kebijakan hotel.
Namun, tier harus dibuat sederhana. Customer harus mudah memahami bagaimana cara naik level dan benefit apa yang akan diperoleh.
Program yang terlalu rumit justru dapat mengurangi engagement.
7. Buat Benefit yang Mendorong Direct Booking
Tidak semua benefit loyalty harus diberikan melalui OTA. Hotel dapat merancang benefit tertentu yang hanya dapat digunakan ketika reservasi dilakukan melalui website resmi.
Contohnya:
“Member Direct Rate”
“Book Direct & Earn More Points”
“Exclusive Member Package”
“Member-only Weekend Offer”
Dengan cara ini, loyalty program menjadi bagian langsung dari direct booking strategy.
8. Gunakan Point dengan Perhitungan Ekonomi yang Sehat
Point dapat menjadi alat yang menarik, tetapi hotel harus menghitung biaya ekonominya.
Hotel perlu menentukan berapa nilai point, kapan point dapat digunakan, periode expiry, restriction, serta produk apa saja yang dapat ditukar.
Jangan sampai point menjadi liability yang terlalu besar atau menciptakan cost tanpa menghasilkan incremental booking.
Program point harus dikaitkan dengan customer lifetime value dan profitability.
9. Dorong Ancillary Revenue melalui Loyalty Program
Loyalty program tidak hanya harus mendorong room booking. Member juga dapat diarahkan untuk menggunakan produk hotel lainnya.
Contohnya:
- Restaurant.
- Spa.
- Airport transfer.
- Meeting package.
- Activities.
- Room upgrade.
- Late check-out.
Hotel dapat memberikan bonus point atau benefit tertentu ketika member menggunakan ancillary service. Dengan demikian, loyalty program dapat membantu meningkatkan total customer value.
10. Manfaatkan First-Party Data Secara Bertanggung Jawab
Salah satu aset terbesar loyalty program adalah data customer. Hotel dapat memahami pola booking, preferensi kamar, frekuensi stay, average spend, lead time, dan perilaku customer lainnya sesuai consent dan aturan privasi yang berlaku.
Data tersebut dapat digunakan untuk membuat komunikasi yang lebih relevan.
Namun, hotel harus menjaga keamanan data dan transparansi mengenai bagaimana data digunakan. Loyalty program yang baik harus membangun trust, bukan hanya mengumpulkan informasi.
11. Gunakan Personalized Offer
Setelah segmentasi dan data tersedia, hotel dapat memberikan penawaran yang lebih relevan.
Customer yang sering menginap pada weekday dapat menerima weekday offer. Customer yang sering melakukan family stay dapat menerima family package. Customer dengan high spend dapat menerima personalized experience.
Personalisasi yang tepat dapat meningkatkan relevansi komunikasi sekaligus mengurangi ketergantungan terhadap promosi massal.
12. Integrasikan Loyalty dengan CRM dan Booking Engine
Loyalty program akan lebih efektif jika terhubung dengan CRM dan booking engine.
Customer dapat login ke website, melihat member rate, mengetahui point balance, memilih benefit, dan melakukan booking tanpa proses yang rumit.
Integrasi juga membantu hotel menjaga informasi customer, reservation, dan membership tetap konsisten.
13. Gunakan Email dan WhatsApp secara Selektif
Hotel dapat menggunakan email marketing atau WhatsApp untuk mengingatkan member mengenai benefit dan penawaran yang relevan, dengan tetap memperhatikan consent serta kebijakan komunikasi.
Contohnya:
“Your Member Benefit Is Waiting”
atau
“Exclusive Weekend Offer for Members”
Pesan sebaiknya memiliki CTA yang langsung menuju website atau booking engine agar perjalanan dari communication ke conversion tetap pendek.
14. Berikan Reward pada Perilaku yang Menguntungkan Hotel
Loyalty program tidak harus hanya memberikan reward berdasarkan jumlah malam. Hotel dapat mempertimbangkan perilaku yang mendukung strategi bisnis.
Misalnya reward untuk direct booking, length of stay tertentu, penggunaan ancillary service, atau booking pada periode low demand.
Dengan demikian, loyalty program dapat menjadi alat untuk memengaruhi customer behavior sesuai kebutuhan revenue hotel.
15. Gunakan Loyalty Program untuk Low-Demand Period
Hotel dapat menggunakan member base sebagai sumber demand yang lebih mudah diaktifkan dibandingkan mencari customer baru.
Ketika terdapat periode low demand, hotel dapat menawarkan member-only package yang relevan.
Contohnya:
“Member Weekday Escape”
“Member Long Stay Offer”
“Member Dining & Stay Package”
Strategi ini memungkinkan hotel melakukan demand stimulation secara lebih targeted tanpa harus memberikan diskon kepada seluruh pasar.
16. Jangan Membuat Program Terlalu Rumit
Loyalty program yang baik harus mudah dijelaskan oleh front office, reservation, sales, dan marketing.
Customer harus dapat memahami tiga hal dengan cepat:
Apa yang saya dapat?
Bagaimana cara mendapatkannya?
Bagaimana cara menggunakannya?
Jika customer membutuhkan penjelasan panjang hanya untuk memahami program, kemungkinan desain program perlu disederhanakan.
17. Ukur Incremental Revenue, Bukan Jumlah Member Saja
Jumlah member yang besar belum tentu berarti loyalty program berhasil. Hotel perlu melihat apakah program tersebut benar-benar menghasilkan perilaku yang menguntungkan.
KPI yang dapat dipantau antara lain:
1. Member enrollment.
2. Active member rate.
3. Member direct booking.
4. Repeat booking rate.
5. Direct room nights.
6. Member ADR.
7. Member revenue.
8. Average booking value.
9. Ancillary spend.
10. Redemption rate.
11. Customer lifetime value.
12. OTA-to-direct migration.
13. Net revenue contribution.
18. Hitung Customer Lifetime Value
Loyalty program sebaiknya dilihat dalam jangka panjang. Customer yang melakukan booking berulang dapat memberikan value yang jauh lebih besar daripada satu transaksi.
Customer Lifetime Value dapat membantu hotel memahami berapa besar nilai customer selama periode hubungan dengan hotel.
Dengan pendekatan tersebut, hotel dapat menentukan berapa banyak investasi yang layak diberikan untuk mendapatkan dan mempertahankan member.
19. Hindari Kesalahan Umum Loyalty Program
Beberapa kesalahan yang sering terjadi adalah program hanya berisi diskon, benefit sulit digunakan, syarat terlalu rumit, reward tidak relevan, komunikasi terlalu sering, dan tidak ada perbedaan nyata antara member dan non-member.
Kesalahan lainnya adalah hotel terlalu fokus mengejar jumlah member tanpa mengukur repeat booking dan incremental revenue.
Loyalty program harus dirancang dari sudut pandang customer sekaligus profitability hotel.
20. Bangun Loyalty sebagai Ekosistem Direct Revenue
Loyalty program akan lebih kuat jika menjadi bagian dari ekosistem digital hotel.
Alurnya dapat dibangun sebagai:
Website → Booking Engine → CRM → Loyalty → Personalized Offer → Repeat Direct Booking
Setiap komponen memiliki fungsi berbeda tetapi saling terhubung.
Website mendatangkan dan mengonversi traffic, booking engine memproses transaksi, CRM mengelola relationship, dan loyalty memberikan alasan untuk kembali.
Kesimpulan
Strategi loyalty program untuk direct booking bukan sekadar memberikan diskon kepada tamu yang sering menginap. Program harus dirancang untuk mengubah customer acquisition menjadi customer retention dan mendorong perpindahan dari OTA menuju direct channel.
Hotel perlu memberikan benefit yang bernilai, membuat member rate yang relevan, membangun segmentasi dan tier, menggunakan personalized offer, mengintegrasikan CRM dengan booking engine, serta mengukur incremental revenue dan customer lifetime value.
Yang paling penting, loyalty program harus memberikan alasan yang jelas kepada customer untuk kembali ke website hotel ketika mereka membutuhkan akomodasi berikutnya.
Jika dirancang dengan disiplin revenue management, loyalty program dapat menjadi salah satu aset strategis hotel untuk meningkatkan direct booking, menurunkan distribution cost, memperkuat customer relationship, dan menciptakan revenue yang lebih berkelanjutan.