Komisi OTA sering muncul sebagai angka persentase sederhana dalam laporan hotel. Namun dampaknya terhadap profitabilitas jauh lebih besar daripada yang terlihat di laporan revenue.
Hotel dapat mencatat kenaikan room revenue, occupancy membaik, dan ADR terlihat stabil. Tetapi ketika biaya commission, campaign, promotion, payment fee, dan distribution cost lainnya dihitung secara keseluruhan, margin yang tersisa dapat jauh lebih kecil.
Situasi tersebut cukup sering ditemukan pada hotel yang terlalu mengandalkan OTA sebagai mesin utama penjualan. Selama kamar terjual, channel dianggap produktif. Persoalan baru terlihat ketika manajemen mulai membandingkan gross revenue dengan net revenue per channel.
Misalnya, dua channel sama-sama menghasilkan ADR Rp1 juta. Secara komersial terlihat setara. Namun jika satu reservasi berasal dari direct booking dan lainnya berasal dari OTA dengan commission serta biaya promosi tambahan, kontribusi bersih keduanya jelas berbeda.
Inilah alasan mengapa pembahasan OTA commission seharusnya tidak berhenti pada pertanyaan, “Berapa persen komisinya?” Pertanyaan yang lebih strategis adalah berapa biaya sebenarnya yang dikeluarkan hotel untuk mendapatkan satu reservasi dan apakah revenue yang dihasilkan sepadan dengan biaya tersebut.
Mengurangi OTA commission juga tidak berarti memutus hubungan dengan OTA. Bagi banyak hotel, OTA tetap merupakan sumber demand yang penting. Tantangannya adalah membuat OTA bekerja sebagai salah satu channel dalam portofolio distribusi, bukan menjadi satu-satunya sumber revenue.
Komisi OTA Bukan Satu-Satunya Biaya Distribusi
Kesalahan dalam menghitung biaya OTA sering dimulai dari asumsi bahwa commission rate adalah satu-satunya cost.
Dalam praktiknya, hotel dapat mengeluarkan berbagai biaya tambahan tergantung program dan channel yang digunakan. Ada campaign contribution, promotional discount, preferred placement, payment-related cost, hingga biaya lain yang secara tidak langsung mengurangi net revenue.
Karena itu, Revenue Manager perlu menghitung effective acquisition cost.
Misalnya, sebuah reservasi memiliki gross room revenue Rp1.000.000. Setelah seluruh biaya yang berkaitan dengan akuisisi reservasi dikurangi, hotel mungkin hanya menerima kontribusi bersih tertentu.
Angka tersebut kemudian perlu dibandingkan dengan direct booking, corporate account, travel agent, wholesale, dan channel lainnya.
Perbandingan ini memberikan gambaran yang jauh lebih realistis mengenai channel mana yang sebenarnya menghasilkan revenue berkualitas.
Hotel tidak perlu mengejar channel dengan commission paling rendah. Hotel membutuhkan channel dengan net contribution yang sehat dan demand yang relevan.
Jangan Mengurangi OTA Sebelum Mengetahui Demand yang Akan Hilang
Ketika manajemen melihat biaya OTA terlalu tinggi, reaksi yang sering muncul adalah mengurangi inventory OTA.
Keputusan tersebut dapat benar, tetapi juga dapat berbahaya jika dilakukan tanpa forecast.
Jika 50% room nights hotel berasal dari OTA dan kontribusinya tiba-tiba dipotong menjadi 20%, pertanyaan berikutnya adalah dari mana 30% demand yang hilang akan digantikan.
Direct booking tidak otomatis naik hanya karena inventory OTA dikurangi.
Begitu juga corporate sales tidak langsung menghasilkan volume tambahan hanya karena hotel membutuhkan revenue.
Karena itu, strategi pengurangan commission harus dimulai dengan memahami incremental demand.
Jika OTA membawa pelanggan yang tidak mungkin diperoleh melalui channel hotel sendiri, biaya commission dapat memiliki nilai strategis. Sebaliknya, jika sebagian besar pelanggan OTA sebenarnya sudah mengenal brand hotel dan memiliki kemungkinan tinggi untuk melakukan direct booking, biaya tersebut perlu dievaluasi lebih kritis.
Langkah Pertama: Hitung Net ADR per Channel
Hotel sebaiknya mulai melakukan evaluasi channel dengan satu angka yang lebih relevan daripada gross ADR, yaitu net ADR.
Formula sederhananya:
Net ADR = Gross Room Revenue - Distribution Cost ÷ Room Nights
Dalam implementasi aktual, komponen distribution cost perlu disesuaikan dengan struktur biaya hotel.
Tujuannya bukan menciptakan formula akuntansi yang rumit, tetapi memastikan manajemen mengetahui berapa revenue bersih yang benar-benar diperoleh dari masing-masing channel.
Bayangkan:
- Direct Booking: ADR Rp1.000.000
- OTA A: ADR Rp1.050.000
- OTA B: ADR Rp1.100.000
Sekilas OTA B terlihat paling menguntungkan.
Namun setelah commission dan biaya promosi diperhitungkan, direct booking bisa saja menghasilkan net ADR tertinggi.
Informasi seperti ini dapat mengubah keputusan revenue secara signifikan. Hotel mungkin tetap mempertahankan OTA karena membutuhkan reach, tetapi tidak lagi mengejar volume tanpa mempertimbangkan net contribution.
Bangun Direct Booking yang Memiliki Alasan untuk Dipilih
Cara paling sehat mengurangi biaya OTA adalah meningkatkan kemampuan hotel menghasilkan direct demand.
Namun direct booking tidak akan tumbuh hanya karena hotel meminta tamu memesan melalui website.
Calon tamu perlu memiliki alasan yang jelas.
Hotel dapat memberikan value yang relevan melalui member benefit, fleksibilitas tertentu, dining credit, complimentary service, early check-in berdasarkan availability, loyalty benefit, atau paket yang dirancang khusus untuk direct channel.
Benefit tersebut tidak harus selalu berupa harga lebih murah.
Justru, menjaga public rate tetap sehat sambil memberikan additional value dapat membantu hotel mempertahankan positioning sekaligus menghindari perang harga dengan OTA.
Website juga harus mampu mengubah traffic menjadi booking. Jika calon tamu datang dari Google atau Instagram tetapi booking engine sulit digunakan, investasi marketing akan berakhir dengan leakage ke OTA.
SEO dan Google Ads Dapat Menurunkan Cost of Acquisition
Direct booking membutuhkan demand generation.
Hotel dapat memanfaatkan SEO untuk menangkap pencarian yang memiliki relevansi tinggi dengan lokasi, properti, fasilitas, dan kebutuhan perjalanan. Google Ads dapat digunakan untuk menangkap calon tamu yang sudah memiliki booking intent.
Namun strategi ini harus dihitung berdasarkan acquisition cost.
Jika hotel menghabiskan Rp100.000 untuk mendapatkan satu direct booking yang menghasilkan net contribution jauh lebih tinggi dibanding OTA, biaya tersebut dapat masuk akal.
Sebaliknya, traffic murah tanpa conversion tetap merupakan biaya.
Karena itu, Marketing dan Revenue perlu melihat digital acquisition berdasarkan cost per booking dan net contribution, bukan hanya impressions, clicks, atau traffic.
CRM Adalah Senjata yang Sering Diremehkan
Hotel telah memiliki aset yang sangat berharga: tamu yang pernah menginap.
Jika seorang pelanggan memesan melalui OTA, hotel tetap memiliki peluang untuk memberikan pengalaman yang membuat mereka kembali. Setelah hubungan tersebut terbentuk dan pelanggan bersedia masuk ke ekosistem komunikasi hotel sesuai aturan yang berlaku, CRM dapat digunakan untuk membangun repeat business.
Email marketing, WhatsApp communication, loyalty program, personalized offer, birthday campaign, dan post-stay communication dapat menjadi bagian dari strategi tersebut.
Repeat guest memiliki karakter ekonomi yang menarik karena hotel tidak selalu perlu membayar acquisition cost sebesar saat mendapatkan pelanggan baru.
Dalam jangka panjang, peningkatan repeat business dapat membantu menurunkan ketergantungan hotel terhadap paid acquisition.
Gunakan OTA Berdasarkan Demand, Bukan Secara Permanen
Hotel tidak perlu memberikan tingkat exposure yang sama kepada OTA sepanjang tahun.
Pada low season, OTA dapat menjadi sumber demand yang sangat penting. Pada periode high demand, hotel memiliki lebih banyak ruang untuk mengurangi dependency terhadap channel dengan acquisition cost tinggi.
Revenue Manager dapat menggunakan forecast untuk menentukan kapan inventory OTA perlu diperbesar atau dikurangi.
Pendekatan tersebut membuat OTA berfungsi secara strategis.
Ketika demand rendah, hotel membeli reach. Ketika demand tinggi, hotel memaksimalkan margin.
Keputusan tersebut jauh lebih rasional dibanding menetapkan satu persentase inventory OTA untuk sepanjang tahun.
Evaluasi Promotion OTA dengan Net Revenue
Hotel sering mengikuti campaign OTA karena melihat potensi exposure dan volume.
Namun setiap campaign harus melewati perhitungan komersial.
Sebelum mengikuti program, Revenue Manager perlu mengetahui:
- Berapa discount yang ditanggung hotel?
- Apakah commission tetap dihitung dari harga sebelum atau sesudah discount sesuai struktur program?
- Apakah campaign menghasilkan incremental demand?
- Market segment apa yang akan masuk?
- Bagaimana booking window-nya?
- Apakah periode campaign merupakan low-demand atau high-demand period?
- Berapa net ADR setelah seluruh biaya?
- Apakah pelanggan tersebut berpotensi menjadi repeat guest?
Jika hotel menjalankan campaign pada tanggal yang sebenarnya sudah memiliki demand kuat, discount tersebut mungkin hanya mengurangi margin tanpa menciptakan volume tambahan yang berarti.
Negosiasi OTA Harus Menggunakan Data
Komisi OTA tidak selalu menjadi angka yang hanya dapat diterima begitu saja.
Hotel group atau properti dengan volume signifikan dapat menggunakan production, market performance, room inventory, conversion, dan strategic value sebagai bagian dari pembicaraan komersial dengan partner.
Namun negosiasi tidak harus selalu berbentuk permintaan commission rate yang lebih rendah.
Hotel dapat mengevaluasi struktur kerja sama secara keseluruhan, termasuk visibility, campaign participation, market access, payment terms, dan bentuk dukungan lainnya.
Posisi negosiasi akan jauh lebih kuat jika hotel memiliki data mengenai kontribusi OTA terhadap revenue dan profit, bukan hanya jumlah booking.
Channel Manager dan Rate Parity Harus Dikontrol
Mengurangi commission tidak akan banyak membantu jika hotel kehilangan revenue melalui rate leakage atau kesalahan distribusi.
Rate parity perlu dipantau agar hotel mengetahui bagaimana harga ditampilkan di berbagai channel. Struktur rate juga harus jelas agar promotional rate tidak saling bertabrakan.
Channel Manager membantu mempercepat distribusi rate dan inventory, tetapi governance tetap berada di tangan hotel.
Revenue Manager perlu memiliki kontrol terhadap rate structure, promotion, availability, dan channel strategy. E-Commerce kemudian memastikan implementasi berjalan sesuai keputusan tersebut.
Teknologi membantu mengurangi pekerjaan manual. Teknologi tidak menggantikan commercial judgment.
Lima KPI untuk Mengukur Keberhasilan Pengurangan OTA Commission
Manajemen sebaiknya tidak menggunakan “persentase commission turun” sebagai satu-satunya indikator.
Lima KPI berikut memberikan gambaran yang lebih lengkap:
1. OTA Cost of Acquisition
Berapa biaya rata-rata untuk menghasilkan satu reservasi OTA?
2. Net ADR per Channel
Berapa revenue bersih setelah distribution cost?
3. Direct Booking Contribution
Apakah pengurangan OTA diikuti peningkatan direct booking?
4. OTA Dependency
Apakah kontribusi OTA terhadap room nights dan revenue menjadi lebih seimbang?
5. Total Net Room Revenue
Apakah strategi pengurangan biaya benar-benar meningkatkan kontribusi bersih atau justru menurunkan revenue?
Indikator terakhir sangat penting. Hotel tidak boleh merasa berhasil hanya karena commission turun jika total net revenue juga ikut turun.
Kesalahan yang Sering Terjadi
Beberapa hotel mencoba mengurangi commission dengan cara yang terlalu sederhana: menutup OTA, mengurangi inventory secara drastis, atau memindahkan seluruh promosi ke website.
Pendekatan tersebut dapat menghasilkan efek samping.
Jika brand awareness rendah, direct demand belum kuat, dan corporate account belum berkembang, pengurangan OTA secara agresif dapat menciptakan occupancy gap.
Masalah lainnya adalah hotel terlalu fokus pada nominal commission tetapi mengabaikan kualitas demand. OTA dengan commission sedikit lebih tinggi dapat memberikan access ke market yang sangat bernilai, sementara channel dengan commission rendah belum tentu menghasilkan volume yang cukup.
Karena itu, keputusan harus dibuat berdasarkan profitability dan strategic value, bukan persentase commission semata.
Penutup
Mengurangi OTA commission bukan proyek untuk mencari angka komisi paling rendah. Tujuan sebenarnya adalah menurunkan cost of acquisition sambil mempertahankan atau meningkatkan kualitas revenue.
OTA tetap memiliki nilai besar bagi hotel karena mampu menyediakan reach, visibility, dan incremental demand. Namun hotel yang terlalu bergantung pada OTA akan memiliki biaya distribusi yang sulit dikendalikan dan ruang yang lebih terbatas untuk membangun hubungan langsung dengan pelanggan.
Strategi yang lebih sehat adalah membangun channel mix yang seimbang. OTA digunakan ketika memberikan nilai strategis. Direct booking diperkuat melalui website, digital marketing, CRM, dan value proposition. Corporate sales dikembangkan sebagai sumber base business. Repeat guest dijadikan aset jangka panjang.
Bagi owner dan manajemen hotel, ukuran keberhasilan akhirnya bukan seberapa kecil commission yang dibayar kepada OTA.
Ukuran yang lebih relevan adalah berapa besar net revenue yang tersisa setelah biaya mendapatkan pelanggan diperhitungkan, dan seberapa kuat hotel mampu menghasilkan demand tanpa selalu membeli pelanggan melalui pihak ketiga.
Ketika hotel mampu mengendalikan acquisition cost sekaligus mempertahankan demand, pengurangan OTA commission tidak lagi menjadi sekadar upaya efisiensi. Ia berubah menjadi bagian dari strategi peningkatan profitabilitas hotel.