Dalam beberapa tahun terakhir, banyak hotel menikmati pertumbuhan okupansi yang didorong oleh kanal Online Travel Agent (OTA). Reservasi datang setiap hari, visibilitas hotel meningkat, dan proses distribusi kamar menjadi jauh lebih mudah dibandingkan satu dekade lalu.
Di balik kemudahan tersebut, muncul pola yang semakin sering ditemukan dalam evaluasi kinerja hotel. Pendapatan kamar memang meningkat, tetapi laba operasional tidak berkembang dengan laju yang sama. Ketika struktur pendapatan dianalisis lebih dalam, penyebabnya sering mengarah pada satu hal yang sama: proporsi penjualan melalui OTA sudah terlalu dominan.
Bagi banyak hotel independen, OTA menjadi pintu masuk untuk menjangkau pasar yang lebih luas. Namun ketika kanal ini berubah dari pendukung menjadi sumber utama reservasi, hotel mulai kehilangan ruang untuk mengendalikan profitabilitasnya sendiri.
Permasalahan tersebut bukan terletak pada keberadaan OTA. Masalah muncul ketika strategi distribusi tidak lagi seimbang.
OTA Mendorong Permintaan, tetapi Juga Menentukan Aturan Bermain
Tidak ada yang meragukan kontribusi OTA terhadap industri hospitality. Platform ini memperluas jangkauan pasar, mempercepat proses pemesanan, dan membantu hotel memperoleh tamu yang sebelumnya sulit dijangkau melalui pemasaran konvensional.
Namun setiap reservasi yang berasal dari OTA memiliki biaya akuisisi.
Komisi, program promosi, diskon eksklusif, biaya iklan dalam platform, hingga kampanye visibilitas premium secara perlahan mengurangi nilai pendapatan yang diterima hotel. Dalam laporan harian, angka revenue terlihat tinggi karena dihitung berdasarkan harga jual kamar. Setelah dikurangi seluruh biaya distribusi, margin yang tersisa sering kali jauh lebih kecil dari yang diperkirakan.
Fenomena ini semakin terasa pada hotel yang mengandalkan promosi berkelanjutan untuk mempertahankan posisi di hasil pencarian OTA. Semakin besar ketergantungan terhadap platform tersebut, semakin sulit hotel mempertahankan margin tanpa terus memberikan insentif harga.
Insight untuk manajemen: revenue kotor tidak selalu mencerminkan kualitas pendapatan. Distribusi yang sehat harus mempertimbangkan biaya akuisisi setiap reservasi, bukan hanya jumlah kamar yang terjual.
Okupansi Tinggi Tidak Selalu Berarti Distribusi yang Sehat
Banyak owner merasa nyaman ketika tingkat okupansi berada di atas 80 persen. Angka tersebut memang memberikan kesan bahwa strategi pemasaran berjalan efektif.
Yang jarang dibahas adalah asal reservasi tersebut.
Bayangkan dua hotel dengan tingkat okupansi yang sama.
Hotel pertama memperoleh 75 persen reservasi melalui OTA dengan komisi tinggi.
Hotel kedua memiliki proporsi direct booking yang jauh lebih besar melalui website, telepon, kontrak korporasi, dan pelanggan loyal.
Keduanya mungkin melaporkan pendapatan kamar yang hampir identik.
Namun setelah biaya distribusi dihitung, profit yang diterima masing-masing hotel bisa berbeda secara signifikan.
Perbedaan tersebut semakin besar ketika hotel harus mengikuti program diskon musiman atau promosi khusus dari OTA demi menjaga visibilitas.
Dalam banyak audit operasional, kondisi ini dikenal sebagai profit leakage—pendapatan tetap masuk, tetapi sebagian nilai ekonominya hilang sebelum menjadi laba.
Insight untuk owner: mengevaluasi performa distribusi tidak cukup berdasarkan okupansi. Analisis perlu mencakup kontribusi setiap kanal terhadap margin keuntungan.
Ketika Data Pelanggan Lebih Banyak Dimiliki Platform daripada Hotel
Hubungan antara hotel dan tamu tidak berhenti saat proses check-out. Nilai terbesar justru sering muncul setelah kunjungan pertama melalui repeat stay, upselling, cross-selling, hingga loyalitas pelanggan.
Hotel yang terlalu bergantung pada OTA sering menghadapi keterbatasan dalam membangun hubungan langsung dengan tamu.
Sebagian besar interaksi dimulai dan berakhir di dalam ekosistem platform. Komunikasi, promosi, hingga perilaku pemesanan lebih banyak tercatat di sistem OTA daripada menjadi aset data milik hotel.
Akibatnya, hotel harus "membeli kembali" pelanggan yang sebenarnya pernah menginap di properti mereka sendiri.
Situasi ini menciptakan paradoks bisnis. Hotel menyediakan kamar, layanan, dan pengalaman menginap, tetapi platform menjadi pihak yang memiliki posisi lebih kuat dalam hubungan dengan pelanggan.
Dalam jangka panjang, ketergantungan ini mengurangi kemampuan hotel untuk membangun loyalitas yang benar-benar dimiliki oleh brand sendiri.
Insight untuk manajemen: data pelanggan merupakan aset strategis. Semakin banyak hubungan langsung yang dapat dibangun hotel, semakin rendah biaya akuisisi pada masa mendatang.
OTA Seharusnya Menjadi Salah Satu Kanal, Bukan Seluruh Strategi
Hotel dengan performa distribusi terbaik umumnya tidak berusaha meninggalkan OTA. Mereka justru memanfaatkannya secara strategis.
OTA digunakan untuk:
- meningkatkan eksposur di pasar baru,
- mengisi kebutuhan okupansi pada periode low season,
- memperluas jangkauan internasional,
- mendukung kampanye promosi tertentu.
Sementara itu, pertumbuhan jangka panjang dibangun melalui kanal yang memberikan kendali lebih besar kepada hotel, seperti website resmi, reservasi langsung, kontrak perusahaan, komunitas, program loyalitas, dan kerja sama lokal.
Pendekatan ini menghasilkan struktur distribusi yang lebih seimbang. Hotel tetap memperoleh manfaat dari OTA tanpa menjadikan platform tersebut sebagai satu-satunya sumber pendapatan.
Ketika Algoritma OTA Berubah, Hotel Kehilangan Kendali
Banyak keputusan bisnis hotel masih bergantung pada sesuatu yang berada di luar kendali mereka: algoritma OTA.
Perubahan posisi pencarian, kebijakan komisi, program promosi, hingga aturan mengenai visibilitas properti dapat berubah sewaktu-waktu. Hotel yang memperoleh sebagian besar reservasinya dari satu atau dua OTA akan langsung merasakan dampaknya ketika perubahan tersebut terjadi.
Dalam praktiknya, beberapa kondisi berikut sering ditemukan:
- Reservasi turun meskipun kualitas layanan tidak berubah.
- Hotel harus meningkatkan diskon agar tetap muncul di halaman pertama.
- Biaya promosi dalam platform terus meningkat untuk mempertahankan eksposur.
- Kompetitor yang mengikuti program premium OTA memperoleh visibilitas lebih tinggi.
Situasi ini membuat strategi pemasaran hotel menjadi reaktif. Keputusan tarif tidak lagi sepenuhnya ditentukan oleh kondisi pasar atau target profit, tetapi dipengaruhi oleh mekanisme platform distribusi.
Insight untuk owner: semakin besar ketergantungan terhadap satu kanal distribusi, semakin tinggi risiko bisnis ketika aturan kanal tersebut berubah.
Komisi OTA Sering Kali Menjadi Biaya Pemasaran Terbesar
Dalam banyak laporan keuangan hotel, biaya distribusi tersebar di beberapa akun sehingga dampaknya tidak langsung terlihat.
Jika seluruh komponen digabungkan—komisi OTA, program preferred partner, sponsored listing, promosi eksklusif, hingga diskon yang ditanggung hotel—nilainya dapat melampaui anggaran pemasaran digital hotel itu sendiri.
Ironisnya, banyak hotel masih mengalokasikan anggaran yang relatif kecil untuk mengembangkan website resmi, optimasi mesin pencari, iklan digital, atau strategi Customer Relationship Management (CRM).
Akibatnya, hotel terus membayar biaya akuisisi tinggi untuk tamu yang sama, padahal sebagian dari mereka berpotensi melakukan reservasi langsung pada kunjungan berikutnya.
Hotel yang sehat tidak hanya menghitung Revenue per Available Room (RevPAR), tetapi juga memperhatikan Cost of Acquisition dari setiap kanal distribusi.
Pendapatan yang lebih kecil dengan biaya akuisisi rendah sering menghasilkan laba yang lebih tinggi dibanding pendapatan besar yang diperoleh melalui kanal berbiaya tinggi.
Insight untuk manajemen: setiap kanal distribusi perlu dievaluasi berdasarkan profit bersih yang dihasilkan, bukan hanya volume reservasinya.
Direct Booking Bukan Berarti Menghindari OTA
Masih ada anggapan bahwa meningkatkan direct booking berarti mengurangi kerja sama dengan OTA. Pendekatan tersebut kurang tepat.
OTA tetap memiliki peran penting dalam strategi distribusi modern. Yang perlu dibangun adalah keseimbangan.
Hotel yang berhasil meningkatkan proporsi reservasi langsung biasanya mengembangkan beberapa inisiatif secara bersamaan.
1. Website yang benar-benar berfungsi sebagai kanal penjualan
Masih banyak website hotel yang hanya berisi profil perusahaan, galeri foto, dan formulir kontak.
Website seharusnya menjadi kanal reservasi yang cepat, mudah digunakan di perangkat mobile, terintegrasi dengan booking engine, serta memberikan pengalaman yang konsisten dengan brand hotel.
Jika proses reservasi melalui website lebih rumit dibanding OTA, tamu hampir selalu kembali ke platform tersebut.
2. Program loyalitas yang memberikan alasan untuk kembali
Program loyalitas tidak selalu harus berupa sistem poin yang kompleks.
Benefit sederhana seperti:
- check-in lebih awal,
- check-out lebih lambat,
- upgrade kamar berdasarkan ketersediaan,
- diskon restoran,
- welcome amenity,
- harga khusus untuk tamu yang memesan langsung,
sering kali lebih efektif dalam membangun hubungan jangka panjang.
Tujuannya bukan sekadar memberikan potongan harga, melainkan menciptakan alasan agar tamu memilih bertransaksi langsung pada kunjungan berikutnya.
3. Memanfaatkan data tamu secara lebih strategis
Setiap tamu yang pernah menginap menyimpan potensi pendapatan di masa depan.
Hotel yang memiliki sistem Customer Relationship Management (CRM) dapat memanfaatkan data tersebut untuk:
- menawarkan paket menginap sesuai riwayat kunjungan,
- mengirim promosi musiman yang relevan,
- mengingatkan tamu pada periode liburan,
- menawarkan paket meeting atau family stay,
- membangun komunikasi yang lebih personal.
Pendekatan ini umumnya menghasilkan biaya akuisisi yang jauh lebih rendah dibanding memperoleh tamu baru melalui platform distribusi.
Benchmark Industri: Distribusi yang Sehat Bersifat Diversifikasi
Dalam evaluasi terhadap hotel dengan performa keuangan yang stabil, satu karakteristik sering muncul: sumber reservasi tidak bergantung pada satu kanal.
Distribusi pendapatan berasal dari kombinasi beberapa segmen, seperti:
- OTA,
- website resmi,
- kontrak korporasi,
- government,
- travel agent,
- meeting & events,
- walk-in,
- telepon,
- repeat guest,
- komunitas dan institusi lokal.
Ketika salah satu kanal mengalami penurunan, kanal lain masih mampu menjaga stabilitas pendapatan.
Pendekatan ini membuat hotel lebih adaptif terhadap perubahan pasar, kebijakan platform, maupun dinamika ekonomi.
Observasi Industri
Terdapat tiga pertanyaan yang semakin sering muncul dalam rapat strategi hotel.
Pertama, berapa biaya untuk memperoleh satu reservasi dari setiap kanal distribusi?
Kedua, berapa persen tamu yang kembali melakukan reservasi langsung setelah kunjungan pertama?
Ketiga, apakah hotel sedang membangun hubungan dengan pelanggan, atau hanya menyewa akses ke pelanggan melalui platform pihak ketiga?
Jawaban atas tiga pertanyaan tersebut sering kali lebih menggambarkan kesehatan bisnis hotel dibanding sekadar angka okupansi.
OTA telah mengubah cara hotel menjangkau pasar dan tetap menjadi bagian penting dari ekosistem distribusi modern. Tantangan bagi manajemen bukan memilih antara OTA atau direct booking, melainkan membangun komposisi distribusi yang menghasilkan profit sekaligus menjaga kendali atas hubungan dengan pelanggan.
Hotel yang memiliki struktur distribusi seimbang umumnya lebih siap menghadapi perubahan pasar, lebih efisien dalam biaya akuisisi tamu, dan memiliki ruang yang lebih besar untuk mengembangkan loyalitas terhadap brand sendiri.
Dalam jangka panjang, nilai sebuah hotel tidak hanya ditentukan oleh jumlah reservasi yang diterima, tetapi juga oleh seberapa besar kendali hotel terhadap sumber pendapatannya.