Competitive Set Hotel dan Pengaruhnya terhadap Revenue

Competitive Set Menentukan dengan Siapa Hotel Sebenarnya Bersaing

Dalam industri hotel, kompetitor bukan sekadar hotel yang berada paling dekat secara geografis.

Hotel yang berada dua kilometer dari properti belum tentu menjadi kompetitor utama. Sebaliknya, hotel yang berada lebih jauh dapat menjadi pesaing langsung jika menawarkan target tamu, fasilitas, positioning, dan harga yang serupa.

Karena itu, Revenue Manager membutuhkan competitive set atau comp set untuk memahami posisi hotel di pasar.

Competitive set adalah kelompok hotel yang dianggap sebagai pembanding utama karena memiliki karakteristik dan target pasar yang relatif serupa.

Analisis comp set membantu hotel menjawab pertanyaan penting:

Apakah harga kita terlalu tinggi atau justru terlalu rendah?

Apakah occupancy kita kuat dibandingkan pasar?

Apakah revenue meningkat karena performa hotel memang lebih baik atau karena seluruh pasar sedang naik?

 

Jangan Menentukan Kompetitor Hanya Berdasarkan Lokasi

Kesalahan paling umum adalah memilih hotel yang paling dekat sebagai comp set.

Padahal pelanggan tidak selalu memilih hotel berdasarkan jarak.

Mereka dapat mempertimbangkan harga, kualitas kamar, fasilitas, rating, lokasi, brand, sarapan, meeting facilities, hingga pengalaman tamu.

Hotel bisnis bintang empat di pusat kota mungkin lebih banyak bersaing dengan hotel bisnis lain yang memiliki target corporate, meskipun ada hotel budget yang secara geografis lebih dekat.

Karena itu, kesamaan customer dan value proposition lebih penting daripada sekadar jarak.

 

Faktor dalam Menentukan Competitive Set

Comp set yang baik biasanya mempertimbangkan beberapa faktor.

Positioning

Apakah hotel berada pada segmen budget, midscale, upscale, atau luxury?

Target market

Apakah hotel menyasar corporate, leisure, group, government, MICE, atau kombinasi beberapa segmen?

Lokasi

Apakah hotel berada dalam area demand yang sama?

Produk

Apakah ukuran kamar, fasilitas, restoran, meeting room, kolam renang, dan layanan memiliki tingkat yang sebanding?

Harga

Apakah range harga hotel berada pada level yang relatif sama?

Brand dan reputasi

Apakah tamu melihat kedua hotel sebagai alternatif yang setara?

Semakin banyak karakteristik yang sama, semakin relevan hotel tersebut sebagai pembanding.

 

Comp Set Harus Mencerminkan Pilihan Tamu

Cara sederhana untuk menguji competitive set adalah membayangkan proses booking dari sisi tamu.

Jika seorang tamu melihat hotel Anda di OTA atau Google, hotel mana yang kemungkinan muncul sebagai alternatif?

Jika tamu membandingkan lima hotel sebelum melakukan booking, hotel mana yang masuk dalam shortlist tersebut?

Jawaban atas pertanyaan tersebut sering lebih berguna daripada sekadar melihat daftar hotel yang berada di sekitar properti.

Competitive set pada dasarnya menggambarkan siapa yang dipertimbangkan pelanggan ketika memilih tempat menginap.

 

Pengaruh Comp Set terhadap Pricing

Salah satu dampak terbesar competitive set adalah terhadap keputusan harga.

Misalnya hotel Anda memiliki ADR Rp1.200.000.

Angka tersebut sendiri belum memberi banyak informasi.

Jika competitive set rata-rata berada di Rp1.000.000, hotel Anda mungkin memiliki premium 20%.

Premium tersebut harus didukung oleh value yang dirasakan tamu.

Sebaliknya, jika comp set berada pada Rp1.400.000 dan hotel Anda hanya Rp1.200.000 dengan positioning yang relatif sama, mungkin terdapat ruang untuk meningkatkan rate.

Namun harga kompetitor tidak boleh ditiru secara otomatis.

Competitive rate adalah input untuk keputusan pricing, bukan keputusan pricing itu sendiri.

 

Jangan Selalu Mengikuti Harga Kompetitor

Jika kompetitor menurunkan harga, bukan berarti hotel harus ikut menurunkan harga.

Pertanyaan yang lebih penting adalah:

Mengapa mereka menurunkan harga?

Apakah demand pasar sedang melemah?

Apakah mereka memiliki inventory yang terlalu banyak?

Apakah mereka sedang menjalankan promotion?

Apakah positioning produk mereka berbeda?

Jika booking pace hotel tetap kuat meskipun kompetitor melakukan discounting, mengikuti penurunan harga justru dapat mengurangi ADR tanpa memberikan tambahan demand yang berarti.

Revenue Manager harus membaca harga bersama demand, bukan harga secara terpisah.

 

Comp Set Membantu Membaca Performa Occupancy

Occupancy hotel juga harus dibandingkan dengan pasar.

Misalnya hotel memiliki occupancy 80%.

Sekilas angka tersebut terlihat bagus.

Namun jika competitive set mencapai 90%, berarti hotel masih tertinggal dibandingkan pasar.

Sebaliknya, jika comp set hanya mencapai 70%, occupancy 80% menunjukkan hotel memiliki performa yang relatif kuat.

Inilah mengapa angka absolut tidak selalu cukup.

Revenue Manager membutuhkan relative performance untuk mengetahui apakah hotel benar-benar memenangkan demand dibandingkan kompetitor.

 

Revenue Tidak Bisa Dilihat Tanpa Konteks Pasar

Revenue hotel dapat meningkat hanya karena seluruh pasar sedang mengalami pertumbuhan demand.

Misalnya revenue naik 15%.

Angka tersebut terlihat positif.

Tetapi jika competitive set mengalami pertumbuhan 25%, hotel sebenarnya kehilangan relative performance.

Sebaliknya, jika revenue hotel meningkat 10% ketika pasar hanya tumbuh 3%, hotel justru berhasil meningkatkan market position.

Competitive set memberikan konteks terhadap performa tersebut.

 

ADR dan RevPAR Harus Dibaca Bersama

ADR menunjukkan rata-rata harga kamar yang berhasil dijual.

RevPAR menghubungkan harga dengan kemampuan hotel menghasilkan revenue dari inventory yang tersedia.

Dengan membandingkan performa hotel terhadap competitive set, Revenue Manager dapat melihat apakah strategi pricing dan occupancy berjalan efektif.

Hotel mungkin memiliki ADR lebih tinggi daripada kompetitor, tetapi jika occupancy terlalu rendah, RevPAR belum tentu lebih baik.

Sebaliknya, hotel dengan ADR sedikit lebih rendah dapat menghasilkan RevPAR lebih tinggi jika mampu mempertahankan occupancy yang kuat.

Karena itu, comp set membantu manajemen melihat keseimbangan antara rate dan volume.

 

Competitive Set Dapat Berubah

Comp set bukan daftar permanen.

Pasar hotel terus berubah.

Hotel baru dapat dibuka. Properti lama dapat melakukan repositioning. Kompetitor dapat melakukan renovasi. Brand baru dapat masuk. Segmen pasar juga dapat berubah.

Hotel yang sebelumnya bukan kompetitor dapat menjadi ancaman utama setelah melakukan renovasi dan menaikkan positioning.

Sebaliknya, hotel yang sebelumnya dianggap sebagai kompetitor mungkin tidak lagi relevan jika target pasarnya berubah.

Karena itu, competitive set perlu dievaluasi secara berkala.

 

Gunakan Comp Set untuk Mencari Revenue Opportunity

Tujuan utama analisis competitive set bukan sekadar mengetahui harga kompetitor.

Tujuannya adalah menemukan revenue opportunity.

Misalnya:

Hotel memiliki review lebih baik daripada sebagian besar kompetitor, tetapi ADR masih lebih rendah.

Artinya terdapat kemungkinan pricing power yang belum dimanfaatkan.

Atau hotel memiliki harga kompetitif tetapi occupancy tertinggal.

Masalahnya mungkin bukan harga, tetapi distribution, positioning, product, atau visibility.

Dengan membandingkan beberapa indikator sekaligus, Revenue Manager dapat menemukan area yang membutuhkan tindakan.

 

Jangan Sampai Salah Memilih Comp Set

Comp set yang terlalu luas dapat menghasilkan data yang tidak relevan.

Hotel luxury dibandingkan dengan hotel budget tentu tidak memberikan benchmark yang tepat.

Sebaliknya, comp set yang terlalu sempit dapat membuat hotel kehilangan perspektif pasar.

Idealnya, hotel memiliki kelompok kompetitor utama yang benar-benar comparable dan dapat ditambah dengan secondary competitors untuk memberikan gambaran pasar yang lebih luas.

Yang penting bukan jumlah kompetitornya, tetapi relevansi kompetitor tersebut terhadap keputusan pelanggan.

 

Tiga Insight untuk Manajemen Hotel

Pertama, competitive set bukan daftar hotel terdekat. Comp set harus merepresentasikan hotel yang benar-benar menjadi alternatif bagi target pelanggan.

Kedua, harga kompetitor bukan instruksi untuk meniru harga. Rate harus dibaca bersama booking pace, occupancy, positioning, dan market demand.

Ketiga, performa hotel harus dibandingkan dengan pasar. ADR, occupancy, RevPAR, dan revenue menjadi lebih bermakna ketika diketahui bagaimana performanya terhadap competitive set.

 

Perspektif Bisnis

Competitive set memberikan hotel sebuah cermin terhadap pasar.

Tanpa pembanding, hotel hanya mengetahui berapa banyak kamar yang terjual dan berapa revenue yang dihasilkan.

Dengan competitive set, hotel dapat mengetahui apakah performanya lebih kuat atau lebih lemah dibandingkan pasar.

Informasi tersebut kemudian dapat digunakan untuk mengevaluasi pricing, positioning, inventory, distribution, dan strategi demand.

Pada akhirnya, tujuan analisis competitive set bukan untuk menjadi hotel dengan harga paling murah atau paling mahal.

Tujuannya adalah menemukan posisi yang tepat di pasar dan memaksimalkan revenue berdasarkan value yang mampu diberikan hotel.