Comp Set Hotel: Pengertian dan Cara Menentukannya

Comp Set Bukan Sekadar Daftar Hotel Terdekat

Dalam revenue management, istilah comp set sering digunakan ketika hotel membandingkan performanya dengan kompetitor. Namun menentukan comp set tidak sesederhana mengambil lima atau sepuluh hotel yang lokasinya paling dekat.

Hotel yang berjarak 500 meter belum tentu menjadi kompetitor utama. Sebaliknya, hotel yang berada beberapa kilometer dari properti bisa menjadi pesaing langsung jika memiliki target tamu, harga, positioning, dan sumber demand yang sama.

Kesalahan menentukan comp set dapat menghasilkan benchmark yang keliru. Hotel bisa merasa performanya sudah baik karena dibandingkan dengan kompetitor yang terlalu lemah, atau sebaliknya menganggap pricing terlalu rendah karena dibandingkan dengan properti yang memiliki positioning jauh lebih premium.

Comp set yang tepat harus mencerminkan hotel mana yang benar-benar berebut demand yang sama.

 

Apa Itu Comp Set Hotel?

Comp set atau competitive set adalah kelompok hotel yang digunakan sebagai pembanding untuk mengevaluasi posisi dan kinerja sebuah hotel di pasar.

Pembanding tersebut dapat digunakan untuk melihat:

• Occupancy
• ADR
• RevPAR
• Room rate
• Availability
• Positioning
• Segmentasi
• Distribusi
• Product offering
• Perubahan strategi kompetitor

Dalam praktik revenue management, comp set membantu manajemen memahami apakah perubahan performa hotel berasal dari kondisi internal atau memang terjadi pada seluruh pasar.

Misalnya occupancy hotel turun dari 75% menjadi 65%.

Angka tersebut terlihat buruk jika hanya dilihat secara internal. Namun jika seluruh comp set mengalami penurunan yang sama, kemungkinan pasar sedang melemah.

Sebaliknya, jika comp set tetap berada di 75–80% sementara hotel turun ke 65%, masalahnya kemungkinan lebih spesifik pada properti sendiri.

 

Mulai dari Sumber Demand

Menentukan comp set sebaiknya dimulai dari pertanyaan sederhana:

Siapa yang membeli kamar hotel kita?

Jika hotel banyak mendapatkan corporate traveler, kompetitornya adalah hotel yang juga kuat di segmen corporate.

Jika demand berasal dari leisure traveler, hotel dengan positioning leisure lebih relevan.

Untuk hotel yang mengandalkan MICE, wedding, atau group, kompetitor harus dilihat dari kemampuan mereka menarik demand tersebut.

Karakter demand menjadi filter pertama sebelum faktor harga dan lokasi.

 

Lokasi Tetap Penting, Tetapi Bukan Satu-Satunya Faktor

Lokasi memengaruhi pilihan tamu, terutama untuk corporate dan leisure.

Hotel di sekitar kawasan bisnis dapat memiliki competitive set berbeda dengan hotel yang berada di kawasan wisata meskipun keduanya masih berada dalam satu kota.

Untuk menentukan comp set, lokasi dapat dianalisis berdasarkan akses terhadap:

• Pusat bisnis
• Bandara
• Stasiun
• Kawasan wisata
• Convention center
• Pusat pemerintahan
• Kawasan industri
• Rumah sakit
• Universitas
• Pusat perbelanjaan

Yang dicari bukan sekadar hotel yang berdekatan secara geografis, tetapi hotel yang memiliki akses terhadap demand generator yang sama.

 

Positioning Menentukan Kualitas Kompetisi

Hotel bintang empat tidak otomatis menjadi comp set hotel bintang empat lainnya.

Positioning dapat membuat dua hotel dengan kelas yang sama memiliki target pasar berbeda.

Hotel A mungkin menawarkan pengalaman luxury business. Hotel B lebih berorientasi kepada keluarga dan leisure. Hotel C memiliki kekuatan pada MICE.

Ketiganya mungkin sama-sama hotel bintang empat, tetapi tidak selalu menjadi kompetitor dengan bobot yang sama.

Karena itu, analisis harus melihat bagaimana sebuah hotel dipersepsikan pasar.

Brand, desain, service level, fasilitas, lokasi, breakfast, room size, dan pengalaman tamu semuanya berkontribusi terhadap positioning.

 

Harga Menjadi Filter Berikutnya

Price range membantu mempersempit comp set.

Hotel dengan ADR rata-rata Rp500.000 tentu memiliki dinamika kompetisi berbeda dengan hotel yang menjual kamar rata-rata Rp1.500.000.

Namun harga tidak boleh digunakan sebagai satu-satunya penentu.

Hotel dengan harga lebih tinggi masih dapat menjadi kompetitor jika value proposition-nya cukup kuat dan target tamunya sama.

Yang perlu dilihat adalah willingness to pay dari segmen yang dibidik.

Jika tamu bersedia mempertimbangkan beberapa hotel pada rentang harga tertentu, properti tersebut berpotensi menjadi bagian dari competitive landscape.

 

Ukuran dan Produk Hotel Juga Perlu Dipertimbangkan

Jumlah kamar dapat memengaruhi competitive dynamics.

Hotel dengan 300 kamar memiliki kemampuan inventory yang berbeda dengan hotel 60 kamar.

Hotel besar mungkin lebih agresif mengejar group dan MICE karena memiliki kapasitas untuk menerima volume besar.

Hotel dengan jumlah kamar terbatas dapat mempertahankan pricing lebih tinggi ketika demand kuat karena inventory lebih cepat habis.

Room type juga berpengaruh. Hotel yang memiliki suite, family room, connecting room, atau executive floor dapat memiliki competitive advantage pada segmen tertentu.

 

Jangan Menggunakan Comp Set yang Terlalu Besar

Memasukkan terlalu banyak hotel ke dalam comp set dapat membuat benchmark kehilangan fokus.

Hotel yang benar-benar relevan sebaiknya menjadi primary comp set.

Sementara hotel lain dapat ditempatkan sebagai secondary atau broader competitive set untuk mendapatkan perspektif pasar yang lebih luas.

Dengan pendekatan tersebut, manajemen dapat membedakan antara:

kompetitor utama,
kompetitor alternatif, dan
market reference.

Tidak semua hotel harus memiliki bobot yang sama dalam pengambilan keputusan.

 

Comp Set Harus Dievaluasi Secara Berkala

Comp set bukan daftar permanen.

Pasar hotel berubah ketika:

• Hotel baru dibuka
• Hotel melakukan repositioning
• Brand berubah
• Renovasi selesai
• Target market bergeser
• Harga berubah secara struktural
• Fasilitas baru ditambahkan
• Demand generator baru muncul

Hotel baru dengan positioning yang sangat mirip dapat mengubah competitive landscape secara signifikan.

Karena itu, comp set perlu ditinjau secara berkala, bukan hanya dibuat ketika hotel pertama kali melakukan market analysis.

 

Jangan Hanya Membandingkan Rate

Comp set yang baik dapat digunakan untuk membaca lebih banyak daripada harga.

Jika hotel memiliki ADR lebih rendah tetapi RevPAR lebih tinggi dibandingkan kompetitor, strategi pricing belum tentu perlu diubah.

Jika occupancy lebih tinggi tetapi ADR tertinggal jauh, hotel mungkin memiliki volume demand tetapi belum memiliki pricing power yang optimal.

Jika seluruh comp set menaikkan harga sementara hotel tidak bergerak, Revenue Manager perlu memahami apakah hotel sedang kehilangan kesempatan.

Jika hotel menaikkan harga tetapi occupancy turun jauh lebih cepat daripada kompetitor, positioning atau price sensitivity perlu diperiksa.

Comp set menjadi berguna ketika data tersebut diterjemahkan menjadi market intelligence.

 

Tiga Kesalahan dalam Menentukan Comp Set

1. Menentukan Kompetitor Hanya Berdasarkan Jarak

Radius geografis membantu proses awal, tetapi tidak cukup untuk menentukan competitive set.

2. Menganggap Semua Hotel dengan Kelas Sama sebagai Kompetitor

Bintang hotel tidak selalu mencerminkan positioning, segmentasi, dan willingness to pay.

3. Membiarkan Comp Set Tidak Berubah

Competitive landscape dapat berubah ketika hotel baru masuk, properti melakukan repositioning, atau sumber demand di suatu kawasan berubah.

 

Tiga Insight untuk Manajemen Hotel

Pertama, comp set harus merepresentasikan demand pool yang sama. Hotel yang mengejar tamu yang sama lebih relevan daripada hotel yang sekadar berada di lokasi berdekatan.

Kedua, kualitas comp set memengaruhi kualitas keputusan revenue. Benchmark yang salah dapat menghasilkan pricing dan positioning yang salah.

Ketiga, comp set harus diperlakukan sebagai market intelligence. Perubahan harga, availability, occupancy, dan positioning kompetitor dapat memberikan sinyal mengenai perubahan pasar.

 

Perspektif Bisnis

Comp set bukan sekadar daftar nama hotel yang digunakan dalam laporan revenue.

Ia merupakan representasi dari arena kompetisi tempat hotel berebut demand.

Ketika comp set ditentukan dengan benar, manajemen dapat membaca apakah performa hotel memang kuat, apakah pricing masih kompetitif, apakah occupancy tertinggal dari pasar, dan apakah perubahan demand terjadi pada hotel sendiri atau seluruh kawasan.

Bagi Revenue Manager, comp set menjadi referensi untuk pricing dan inventory. Bagi Sales & Marketing, informasi tersebut membantu memahami positioning dan competitive advantage. Bagi owner dan General Manager, comp set memberikan perspektif mengenai posisi hotel dalam pasar yang sebenarnya.

Hotel tidak harus menjadi yang termurah di dalam comp set.

Hotel juga tidak harus memiliki occupancy tertinggi.

Yang lebih relevan adalah memahami posisi hotel terhadap kompetitor yang benar-benar memperebutkan demand yang sama, kemudian menentukan strategi yang mampu menghasilkan revenue dan profit secara berkelanjutan.