OTA atau Online Travel Agent telah menjadi bagian penting dalam strategi distribusi hotel. Platform seperti Agoda, Traveloka, Booking.com, dan OTA lainnya membantu hotel mendapatkan exposure, menjangkau pasar yang lebih luas, dan menghasilkan booking dalam jumlah besar.
Namun, ketika kontribusi OTA terlalu dominan, hotel menghadapi risiko strategis. Komisi distribusi meningkat, hubungan dengan customer menjadi lebih terbatas, dan hotel semakin bergantung pada algoritma, promotional program, serta kebijakan platform.
Karena itu, tujuan hotel bukan menghilangkan OTA, melainkan mengurangi ketergantungan terhadap OTA secara bertahap dengan membangun channel direct yang lebih kuat dan profitable.
Mengapa Ketergantungan OTA Menjadi Masalah?
OTA memberikan akses kepada customer yang mungkin sulit dijangkau hotel secara mandiri. Masalah muncul ketika OTA menjadi sumber booking utama tanpa adanya keseimbangan dengan direct booking, corporate account, group business, dan channel lainnya.
Semakin tinggi kontribusi OTA, semakin besar pula biaya distribusi yang harus diperhitungkan.
Selain itu, hotel memiliki kontrol yang lebih terbatas terhadap customer journey. Customer mengenal hotel melalui platform OTA, melakukan transaksi di platform tersebut, dan pada kunjungan berikutnya dapat kembali membandingkan hotel melalui OTA yang sama.
Dalam jangka panjang, kondisi tersebut dapat membuat hotel kehilangan kesempatan membangun direct customer relationship.
1. Bangun Booking Engine yang Kuat
Langkah pertama untuk mengurangi ketergantungan OTA adalah memastikan hotel memiliki website yang mampu menghasilkan transaksi.
Website hotel tidak boleh hanya berfungsi sebagai katalog informasi. Website harus menjadi direct booking channel melalui booking engine yang mudah digunakan.
Calon tamu harus dapat melihat availability, harga, tipe kamar, benefit, kebijakan reservasi, dan melakukan pembayaran tanpa harus menghubungi hotel secara manual.
Semakin mudah proses tersebut, semakin besar peluang traffic website berubah menjadi direct booking.
Hotel juga perlu memastikan booking engine memiliki pengalaman mobile yang baik karena sebagian besar customer melakukan pencarian hotel melalui smartphone.
2. Berikan Alasan untuk Booking Langsung
Salah satu alasan customer memilih OTA adalah karena mereka merasa mendapatkan harga dan benefit yang kompetitif.
Karena itu, hotel harus memberikan value proposition yang jelas bagi direct booking.
Tidak selalu harus memberikan diskon lebih besar. Hotel dapat memberikan benefit seperti:
- Complimentary breakfast.
- Welcome drink.
- Flexible cancellation.
- Early check-in berdasarkan availability.
- Late check-out berdasarkan availability.
- Room upgrade berdasarkan availability.
- Loyalty points.
- Exclusive package.
- Complimentary airport transfer untuk kategori tertentu.
- Special offer untuk repeat guest.
Strateginya adalah membuat customer merasa bahwa booking langsung memberikan nilai lebih, bukan sekadar harga yang lebih murah.
3. Optimalkan Website Hotel untuk SEO
Direct booking tidak akan berkembang jika website hotel tidak mendapatkan traffic.
Salah satu channel yang dapat digunakan adalah Search Engine Optimization atau SEO.
Hotel perlu mengoptimalkan website untuk pencarian yang memiliki intent tinggi, misalnya:
- Hotel di pusat kota.
- Hotel dekat bandara.
- Hotel dekat destinasi wisata.
- Hotel untuk business trip.
- Hotel untuk keluarga.
- Hotel untuk wedding.
- Hotel untuk meeting dan event.
Konten yang relevan dapat membantu website hotel mendapatkan organic traffic dari calon tamu yang sedang mencari akomodasi.
Dengan demikian, hotel tidak harus selalu membeli traffic melalui OTA atau paid advertising.
4. Gunakan Google Ads untuk Menangkap High-Intent Customer
SEO membutuhkan waktu untuk menghasilkan traffic. Karena itu, hotel dapat mengombinasikannya dengan paid search seperti Google Ads.
Strategi ini sangat relevan ketika calon tamu sudah memiliki intent untuk melakukan reservasi.
Misalnya, ketika seseorang mencari nama hotel, lokasi hotel, atau kombinasi pencarian seperti "hotel dekat stasiun" dan "hotel di Solo pusat kota", hotel dapat mengarahkan traffic tersebut langsung ke website resmi.
Yang perlu diperhatikan adalah cost of acquisition.
Hotel harus membandingkan biaya mendapatkan direct booking melalui digital advertising dengan biaya yang harus dibayarkan jika booking tersebut diperoleh melalui OTA.
Tujuannya bukan sekadar mendapatkan traffic, tetapi menghasilkan profitable direct booking.
5. Manfaatkan Database Customer
Hotel sebenarnya memiliki aset yang sering kali belum dimanfaatkan secara maksimal, yaitu database tamu.
Customer yang pernah menginap memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk melakukan repeat booking dibandingkan customer yang belum mengenal hotel.
Dengan database yang dikelola sesuai ketentuan privasi dan consent yang berlaku, hotel dapat menjalankan:
- Email marketing.
- WhatsApp marketing.
- Loyalty communication.
- Birthday campaign.
- Anniversary campaign.
- Repeat guest offer.
- Seasonal promotion.
Komunikasi tersebut dapat diarahkan ke website dan booking engine hotel sehingga customer melakukan reservasi secara langsung.
6. Bangun Loyalty Program Hotel
Loyalty program dapat menjadi salah satu senjata utama untuk mengurangi ketergantungan terhadap OTA.
Hotel perlu memberikan alasan bagi customer untuk kembali melakukan booking langsung.
Contohnya adalah program membership dengan benefit tertentu seperti special member rate, point rewards, complimentary benefit, atau priority service.
Konsepnya sederhana:
First Booking → Guest Experience → Membership → Repeat Booking → Direct Relationship
Jika hotel berhasil mengubah OTA customer menjadi direct repeat guest, biaya akuisisi customer pada transaksi berikutnya dapat menjadi lebih efisien.
7. Gunakan OTA sebagai Acquisition Channel, Bukan Satu-Satunya Channel
Mengurangi ketergantungan OTA bukan berarti hotel harus berhenti menjual kamar melalui OTA.
OTA tetap penting untuk mendapatkan customer baru, terutama dari market yang belum mengenal brand hotel.
Strategi yang lebih sehat adalah membagi fungsi setiap channel.
OTA: acquisition dan market reach.
Website: direct booking dan customer relationship.
Corporate: business traveler dan contracted demand.
Group: volume business.
Social media: brand awareness dan demand generation.
Email/CRM: repeat booking.
Dengan channel mix yang lebih beragam, hotel tidak terlalu rentan terhadap perubahan pada satu platform.
8. Tingkatkan Pengalaman Tamu di Hotel
Direct booking tidak hanya dibangun melalui marketing. Pengalaman tamu memiliki pengaruh besar terhadap kemungkinan repeat booking.
Jika customer mendapatkan pengalaman yang baik selama menginap, hotel memiliki peluang lebih besar untuk mengubah mereka menjadi direct customer.
Karena itu, hotel perlu memperhatikan seluruh guest journey:
Pre-arrival → Arrival → Stay → Departure → Post-stay
Setelah tamu check-out, hotel dapat melanjutkan hubungan melalui komunikasi yang relevan, meminta feedback, dan memberikan kesempatan bagi tamu untuk kembali melakukan reservasi melalui direct channel.
Dengan demikian, hotel tidak terus-menerus harus membeli customer baru melalui OTA.
9. Optimalkan Social Media sebagai Demand Generator
Social media tidak selalu harus digunakan sebagai tempat menjual kamar secara langsung.
Fungsi utamanya dapat berupa membangun awareness, memperlihatkan pengalaman menginap, dan menciptakan desire.
Konten dapat mencakup:
- Room experience.
- Hotel facilities.
- Food and beverage.
- Local attractions.
- Guest experience.
- Event dan wedding.
- Behind the scenes.
- Seasonal packages.
Konten tersebut kemudian dapat diarahkan ke website hotel.
Dengan cara ini, social media menjadi bagian dari funnel:
Awareness → Interest → Website Visit → Booking Engine → Direct Reservation
10. Buat Paket yang Sulit Dibandingkan Secara Langsung
Hotel tidak selalu harus bersaing dengan OTA dalam bentuk harga kamar.
Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah membuat value-added package.
Contohnya:
Room + Breakfast + Airport Transfer
atau:
Room + Dinner + Spa Treatment
atau:
Family Stay Package + Kids Activity
Paket seperti ini membuat customer tidak hanya membandingkan harga kamar dengan OTA. Hotel mulai menjual experience dan value, bukan hanya inventory kamar.
Strategi tersebut juga dapat meningkatkan total revenue per booking.
11. Perkuat Corporate Account
Corporate segment dapat menjadi sumber direct booking yang stabil.
Hotel dapat membangun kerja sama dengan perusahaan, instansi, travel management company, maupun organisasi yang memiliki kebutuhan akomodasi secara rutin.
Corporate account yang dikelola dengan baik dapat memberikan recurring demand tanpa harus selalu bergantung pada OTA.
Revenue Manager dan Sales Manager perlu bekerja sama untuk menentukan:
- Contract rate.
- Volume commitment.
- Blackout date.
- Payment terms.
- Room allocation.
- Additional benefits.
Strategi ini membantu menciptakan portfolio demand yang lebih seimbang.
12. Ukur Channel Mix Berdasarkan Net Revenue
Salah satu kesalahan hotel adalah hanya melihat jumlah booking dari masing-masing channel.
Hotel perlu melihat net contribution.
Contohnya, OTA menghasilkan gross room revenue Rp500 juta, tetapi setelah komisi dan promotional cost, net revenue menjadi Rp400 juta.
Sementara direct booking menghasilkan gross revenue Rp350 juta dengan biaya distribusi yang jauh lebih rendah.
Dalam kondisi tertentu, direct booking dapat memberikan kontribusi profit yang lebih sehat meskipun volumenya lebih kecil.
Karena itu, KPI yang perlu diperhatikan bukan hanya:
Room Nights by Channel
tetapi juga:
Net Revenue by Channel
dan:
Contribution Margin by Channel.
13. Jangan Membuat Direct Rate Terlalu Sulit Dipahami
Customer tidak akan melakukan direct booking jika mereka harus mencari-cari benefit atau harga terbaik.
Hotel perlu membuat komunikasi yang sederhana.
Misalnya:
Book Direct — Best Value + Exclusive Benefits
Kemudian tampilkan benefit secara jelas di website.
Tujuannya adalah mengurangi keraguan customer ketika membandingkan hotel dengan OTA.
Semakin jelas value proposition, semakin mudah customer mengambil keputusan.
14. Integrasikan Marketing, Revenue, dan Sales
Pengurangan ketergantungan OTA bukan hanya tanggung jawab Revenue Manager.
Marketing bertanggung jawab menghasilkan demand.
Revenue Manager menentukan pricing dan channel strategy.
Sales membangun corporate dan group business.
IT memastikan teknologi berjalan dengan baik.
Front Office dan Reservation membantu memastikan guest experience dan conversion berjalan optimal.
Semua departemen tersebut harus bekerja menuju satu tujuan:
Meningkatkan profitable direct revenue.
Tanpa koordinasi, hotel dapat mengalami kondisi di mana Marketing menghasilkan traffic tetapi booking engine tidak optimal, Revenue memberikan harga yang tidak kompetitif, atau Sales memiliki corporate demand tetapi tidak terintegrasi dengan strategi distribution.
Bagaimana Mengukur Keberhasilan?
Hotel perlu menetapkan target channel mix yang realistis berdasarkan market, positioning, lokasi, dan jenis hotel.
Beberapa KPI yang dapat digunakan antara lain:
- Persentase direct booking.
- Direct room revenue.
- OTA contribution.
- OTA commission.
- Net ADR by channel.
- Direct booking conversion rate.
- Website booking conversion.
- Repeat guest ratio.
- Customer acquisition cost.
- Net revenue contribution.
Perubahan channel mix tidak harus terjadi secara drastis. Hotel dapat menurunkan ketergantungan OTA secara bertahap sambil meningkatkan kontribusi direct booking dan channel lainnya.
Kesimpulan
Mengurangi ketergantungan OTA bukan berarti memusuhi OTA. OTA tetap merupakan bagian penting dari ekosistem distribusi hotel dan dapat menjadi sumber customer acquisition yang sangat efektif.
Yang perlu dihindari adalah kondisi ketika hotel tidak memiliki alternatif channel yang kuat.
Strategi yang lebih sehat adalah membangun distribution mix yang seimbang melalui booking engine, SEO, digital marketing, CRM, loyalty program, corporate account, group business, dan direct sales.
Pada akhirnya, hotel yang memiliki direct channel kuat akan memiliki kontrol lebih besar terhadap pricing, customer relationship, data, dan distribution cost.
Tujuan akhirnya bukan sekadar mengurangi persentase OTA, tetapi meningkatkan kualitas revenue dan profitabilitas hotel melalui channel mix yang lebih sehat.