Cara Mengukur Profitabilitas Setiap Channel Hotel
Revenue Besar Belum Tentu Berarti Channel Menguntungkan
Hotel dapat mencatat revenue tinggi dari sebuah channel, tetapi belum tentu memperoleh profit yang tinggi dari channel tersebut.
Situasi ini cukup umum dalam bisnis hospitality. Sebuah OTA mampu menghasilkan ratusan room nights dalam satu bulan dan terlihat sebagai channel dengan kontribusi revenue terbesar. Namun setelah commission, promotion contribution, payment fee, cancellation cost, dan biaya distribusi lainnya dihitung, nilai bersih yang diterima hotel dapat jauh lebih rendah.
Sebaliknya, direct booking mungkin menghasilkan volume reservation yang lebih kecil, tetapi karena distribution cost lebih rendah, contribution margin-nya dapat jauh lebih tinggi.
Persoalannya bukan lagi channel mana yang menghasilkan booking paling banyak.
Manajemen perlu mengetahui channel mana yang menghasilkan nilai ekonomi terbaik setelah seluruh biaya distribusi diperhitungkan.
Inilah alasan pengukuran channel profitability menjadi bagian penting dalam revenue management hotel.
Apa Itu Profitabilitas Channel Hotel?
Channel profitability menggambarkan seberapa besar keuntungan ekonomi yang dihasilkan sebuah distribution channel setelah revenue dikurangi dengan biaya yang berkaitan dengan channel tersebut.
Channel dapat berupa direct website, walk-in, telephone reservation, corporate account, OTA, travel agent, wholesaler, group, maupun channel distribusi lainnya.
Secara sederhana:
Net Channel Revenue = Gross Room Revenue – Distribution Cost
Namun analisis yang lebih matang tidak berhenti pada net revenue.
Hotel dapat menghitung contribution margin:
Contribution Margin = Net Revenue – Variable Cost
Pendekatan ini membantu manajemen membandingkan channel secara lebih adil.
Channel dengan ADR tinggi belum tentu memiliki contribution margin tertinggi jika biaya distribusinya juga besar.
Mengapa Gross Revenue Tidak Cukup?
Misalnya sebuah hotel mendapatkan dua channel dengan performa berikut.
Channel A menghasilkan Rp100 juta room revenue dengan total distribution cost Rp20 juta.
Channel B menghasilkan Rp80 juta dengan distribution cost Rp5 juta.
Secara gross revenue, Channel A terlihat lebih unggul.
Namun setelah distribution cost:
Channel A menghasilkan Rp80 juta.
Channel B menghasilkan Rp75 juta.
Selisihnya jauh lebih kecil.
Jika biaya operasional variabel per occupied room juga diperhitungkan, posisi keduanya dapat berubah lagi.
Situasi tersebut menunjukkan bahwa revenue manager tidak seharusnya hanya melihat ADR, room nights, dan gross revenue.
Metrik tersebut perlu diterjemahkan menjadi net revenue dan contribution.
Hitung Distribution Cost Secara Lengkap
Kesalahan yang sering terjadi dalam analisis channel adalah hanya memasukkan commission.
Padahal biaya distribusi dapat terdiri dari beberapa komponen.
Untuk OTA misalnya, hotel dapat menghadapi commission, payment fee, campaign contribution, preferred placement, promotional discount, atau biaya lain yang terkait dengan acquisition.
Direct booking juga tidak benar-benar gratis.
Hotel dapat mengeluarkan biaya untuk website booking engine, payment gateway, digital advertising, CRM, loyalty program, dan biaya marketing yang digunakan untuk menghasilkan direct reservation.
Corporate account dapat memiliki negotiated rate, sales expense, account management cost, atau biaya akuisisi yang berbeda.
Karena itu, hotel perlu mendefinisikan fully loaded distribution cost yang relevan dengan setiap channel.
Gunakan Net ADR untuk Membandingkan Channel
ADR sering menjadi indikator utama dalam evaluasi channel.
Namun gross ADR dapat menyesatkan.
Misalnya:
OTA ADR = Rp1.000.000
Commission dan biaya distribusi = Rp180.000
Net ADR = Rp820.000
Direct ADR = Rp950.000
Distribution cost = Rp50.000
Net ADR = Rp900.000
Jika hanya menggunakan gross ADR, OTA terlihat lebih menarik.
Setelah distribution cost diperhitungkan, direct booking justru memberikan net ADR lebih tinggi.
Karena itu, hotel dapat menggunakan Net ADR sebagai salah satu indikator utama dalam evaluasi channel profitability.
Bandingkan Cost of Acquisition
Hotel juga perlu memahami berapa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan satu booking.
Untuk channel digital, cost of acquisition dapat berasal dari commission, advertising, promotion, dan biaya teknologi.
Misalnya hotel mengeluarkan Rp10 juta untuk digital campaign dan memperoleh 100 booking.
Acquisition cost rata-rata adalah Rp100.000 per booking.
Jika booking tersebut memiliki ADR Rp1 juta dan average length of stay 2 malam, biaya tersebut mungkin masih sangat efisien.
Namun jika campaign menghasilkan booking dengan average stay pendek dan ADR rendah, economic value-nya berbeda.
Artinya, acquisition cost harus dibandingkan dengan revenue yang dihasilkan, bukan dinilai secara absolut.
Perhatikan Length of Stay
Channel profitability juga dipengaruhi oleh length of stay.
Dua booking dengan ADR sama belum tentu memiliki nilai yang sama.
Booking pertama:
ADR Rp1.000.000 × 1 malam = Rp1.000.000
Booking kedua:
ADR Rp1.000.000 × 3 malam = Rp3.000.000
Jika acquisition cost kedua booking sama, booking dengan length of stay lebih panjang menghasilkan economic contribution yang lebih besar.
Karena itu, channel analysis idealnya memasukkan:
Room Nights + ADR + Length of Stay + Distribution Cost + Variable Cost.
Hotel dapat melihat channel bukan hanya berdasarkan jumlah reservation, tetapi berdasarkan kualitas demand yang dihasilkannya.
Cancellation Rate Juga Harus Diperhitungkan
Channel dengan gross booking tinggi tetapi cancellation rate tinggi dapat menghasilkan forecast yang kurang stabil.
Misalnya OTA menghasilkan 500 room nights dalam satu periode.
Jika cancellation mencapai 15%, actual stay mungkin jauh lebih rendah.
Sementara channel lain menghasilkan 350 room nights dengan cancellation hanya 3%.
Jika manajemen membandingkan gross booking, OTA terlihat jauh lebih produktif.
Jika membandingkan actual consumed room nights dan net revenue, perbedaannya dapat berubah.
Karena itu, profitability analysis sebaiknya menggunakan realized revenue, bukan hanya booked revenue.
Jangan Lupakan Biaya Promosi
Promotion sering membuat channel terlihat lebih menarik karena menghasilkan conversion tinggi.
Namun pertanyaannya adalah: siapa yang membayar discount tersebut?
Jika hotel memberikan diskon 15% untuk meningkatkan OTA conversion, hotel perlu menghitung apakah tambahan room nights yang diperoleh cukup untuk menutup revenue dilution.
Misalnya ADR normal Rp1 juta.
Setelah promotion, rate menjadi Rp850.000.
Jika commission tetap dihitung berdasarkan rate tertentu dan demand sebenarnya sudah kuat, promotion tersebut dapat mengurangi profit tanpa memberikan incremental demand yang berarti.
Sebaliknya, pada low-demand period, discount mungkin memberikan contribution positif karena alternatifnya adalah kamar tidak terjual sama sekali.
Nilai promosi sangat bergantung pada incremental demand.
Contribution Margin Lebih Berguna daripada Revenue Saja
Contribution margin membantu manajemen mengetahui berapa banyak nilai ekonomi yang tersisa setelah biaya variabel dan distribusi diperhitungkan.
Misalnya:
Gross revenue = Rp100 juta
Distribution cost = Rp15 juta
Variable operating cost = Rp20 juta
Contribution margin = Rp65 juta.
Channel lain:
Gross revenue = Rp90 juta
Distribution cost = Rp5 juta
Variable operating cost = Rp18 juta
Contribution margin = Rp67 juta.
Channel kedua memiliki revenue lebih rendah, tetapi contribution lebih tinggi.
Perspektif seperti inilah yang diperlukan ketika hotel menentukan channel mix.
Channel Profitability Harus Dilihat Berdasarkan Demand Period
Channel yang menguntungkan pada low season belum tentu menjadi channel terbaik pada peak season.
Ketika occupancy rendah, hotel mungkin bersedia membayar distribution cost lebih tinggi untuk memperoleh incremental demand.
Ketika occupancy mendekati penuh, hotel memiliki bargaining position yang berbeda.
Hotel tidak perlu membeli demand mahal ketika demand sudah tersedia secara organik.
Pada high-demand dates, direct booking atau lower-cost channels dapat memperoleh inventory lebih banyak, sementara expensive channels dapat dibatasi.
Keputusan channel seharusnya mengikuti marginal value of demand.
Hubungkan Channel Profitability dengan Inventory
Inventory hotel terbatas.
Setiap kamar yang dijual melalui satu channel berarti kamar tersebut tidak tersedia untuk channel lainnya.
Karena itu, channel profitability harus dikaitkan dengan opportunity cost.
Misalnya OTA menawarkan net revenue Rp800.000.
Direct booking dapat memberikan net revenue Rp900.000.
Jika hotel memiliki banyak inventory kosong, OTA tetap dapat memberikan contribution yang positif.
Namun ketika occupancy sudah tinggi dan direct demand kuat, memberikan inventory kepada OTA dengan net revenue Rp800.000 dapat berarti kehilangan opportunity untuk menjual kamar dengan net revenue Rp900.000.
Ini adalah alasan mengapa channel profitability tidak dapat dipisahkan dari occupancy dan demand condition.
Buat Channel Profitability Matrix
Manajemen hotel dapat membangun evaluasi sederhana berdasarkan empat dimensi:
Volume → berapa banyak room nights yang dihasilkan?
Value → berapa net ADR dan net revenue?
Cost → berapa distribution dan acquisition cost?
Quality → bagaimana cancellation, length of stay, payment behavior, dan ancillary spending?
Dari sini hotel dapat melihat channel yang:
- menghasilkan volume tinggi dan margin tinggi;
- menghasilkan volume tinggi tetapi margin rendah;
- menghasilkan volume rendah tetapi margin tinggi;
- menghasilkan volume rendah dan margin rendah.
Keempat kondisi tersebut membutuhkan strategi berbeda.
Channel dengan Volume Tinggi Tidak Selalu Harus Dihentikan
Jika sebuah channel memiliki margin rendah, bukan berarti channel tersebut harus langsung ditutup.
Channel tersebut mungkin memiliki fungsi strategis.
OTA dapat memberikan market reach yang sulit diperoleh secara langsung.
Wholesaler dapat membantu mengisi demand pada periode tertentu.
Corporate account dapat memberikan repeat business dan weekday occupancy.
Yang perlu dilakukan adalah memahami economic role channel tersebut.
Jika margin rendah tetapi menghasilkan incremental demand yang tidak tersedia dari channel lain, channel masih dapat memiliki strategic value.
Sebaliknya, jika channel hanya memindahkan booking yang sebenarnya dapat diperoleh melalui direct channel, distribution cost menjadi lebih sulit dibenarkan.
Gunakan Data untuk Mengatur Channel Mix
Channel mix tidak seharusnya ditetapkan berdasarkan target persentase yang statis.
Komposisinya dapat berubah mengikuti demand.
Pada low season, hotel dapat membuka lebih banyak channel untuk memperluas demand.
Ketika occupancy mulai meningkat, inventory dapat dialihkan kepada channel dengan net revenue lebih tinggi.
Pada peak season, channel dengan distribution cost tinggi dapat dibatasi atau rate plan tertentu ditutup.
Strategi ini membuat distribution channel menjadi bagian dari dynamic revenue management.
Tiga Insight untuk Manajemen Hotel
Pertama, channel dengan gross revenue terbesar belum tentu paling profitable. Commission, promotion, payment fee, acquisition cost, cancellation, dan variable cost dapat mengubah posisi channel setelah dihitung secara net.
Kedua, profitability harus dikaitkan dengan kondisi inventory. Channel berbiaya tinggi masih dapat masuk akal ketika hotel membutuhkan incremental demand, tetapi menjadi kurang menarik ketika demand direct sudah cukup kuat.
Ketiga, channel mix harus bersifat dinamis. Low season, shoulder season, dan peak period membutuhkan strategi distribusi berbeda karena opportunity cost inventory berubah.
Penutup
Mengukur profitabilitas channel hotel membutuhkan cara pandang yang lebih luas daripada sekadar melihat jumlah booking atau revenue.
Hotel perlu mengetahui berapa gross revenue yang dihasilkan, berapa distribution cost yang dibayarkan, berapa net ADR yang tersisa, berapa cancellation yang terjadi, berapa room nights yang benar-benar terealisasi, serta berapa contribution yang diberikan kepada hotel.
Channel dengan volume besar memang dapat membantu occupancy. Namun ketika inventory mulai terbatas, pertanyaan manajemen berubah menjadi lebih spesifik:
“Dari channel mana kamar ini menghasilkan nilai ekonomi terbaik?”
Jawabannya tidak selalu sama setiap hari.
Pada low demand, channel dengan commission tinggi mungkin tetap rasional karena membantu menciptakan incremental occupancy. Pada high demand, inventory yang sama dapat lebih bernilai jika dialokasikan kepada channel dengan net revenue lebih tinggi.
Karena itu, channel profitability seharusnya menjadi bagian dari keputusan revenue management sehari-hari.
Hotel tidak membutuhkan channel yang menghasilkan booking paling banyak. Hotel membutuhkan channel yang menghasilkan kontribusi terbaik terhadap revenue dan profit sesuai kondisi demand dan inventory.