Cara Menganalisis Kompetitor Hotel

Kompetitor Hotel Tidak Selalu Berada di Sebelah Properti

Dalam praktiknya, hotel sering menentukan kompetitor berdasarkan jarak. Hotel yang berada dalam radius beberapa kilometer dianggap sebagai competitive set, lalu harga kamarnya dibandingkan secara rutin.

Pendekatan tersebut terlalu sederhana.

Hotel yang lokasinya berdekatan belum tentu mengejar tamu yang sama. Sebaliknya, properti yang berada lebih jauh dapat menjadi kompetitor langsung karena menawarkan positioning, harga, fasilitas, atau pengalaman yang lebih relevan bagi segmen target.

Analisis kompetitor yang efektif harus menjawab pertanyaan yang lebih strategis: hotel mana yang benar-benar memperebutkan demand yang sama, apa keunggulan mereka, dan bagaimana pergerakannya memengaruhi pricing serta revenue hotel?

 

Tentukan Competitive Set Berdasarkan Demand

Langkah pertama adalah menentukan siapa yang benar-benar menjadi pesaing.

Competitive set dapat terdiri dari hotel dengan kelas, lokasi, target tamu, fasilitas, dan kisaran harga yang relatif serupa.

Namun daftar tersebut perlu dibagi berdasarkan tingkat kompetisinya.

Direct competitor merupakan hotel yang menawarkan produk dan target pasar paling mirip.

Secondary competitor memiliki target tamu yang sama tetapi positioning atau produknya berbeda.

Sementara alternative accommodation dapat berupa serviced apartment, villa, guesthouse premium, atau akomodasi lain yang mengambil demand dari segmen yang sama.

Pembagian ini membuat analisis lebih relevan daripada sekadar membuat daftar hotel berdasarkan radius lokasi.

 

Harga Harus Dibaca Bersama Value

Membandingkan harga kamar merupakan bagian penting dalam competitor analysis, tetapi membandingkan angka tanpa melihat value dapat menghasilkan keputusan yang keliru.

Hotel dengan tarif Rp800.000 mungkin terlihat lebih mahal dibanding kompetitor seharga Rp650.000. Namun jika hotel tersebut memiliki lokasi lebih strategis, breakfast lebih baik, fasilitas lebih lengkap, review lebih tinggi, dan brand perception lebih kuat, selisih harga tersebut bisa memiliki alasan yang jelas.

Karena itu, Revenue Manager perlu membaca:

• BAR dan perubahan harga
• Promosi
• Paket
• Room type
• Breakfast inclusion
• Cancellation policy
• Fasilitas
• Lokasi
• Review tamu
• Brand positioning

Yang dicari bukan hotel dengan harga paling murah, melainkan alasan mengapa pasar bersedia membayar harga tertentu kepada masing-masing hotel.

 

Pantau Perubahan Harga, Bukan Hanya Harga Hari Ini

Harga kompetitor bersifat dinamis.

Hotel yang memasang Rp900.000 hari ini dapat berubah menjadi Rp1.200.000 ketika demand meningkat. Hotel lain mungkin justru mempertahankan harga karena booking pace mereka belum cukup kuat.

Karena itu, competitor rate shopping sebaiknya melihat perubahan harga pada beberapa periode.

Perhatikan bagaimana kompetitor bergerak menjelang:

• Weekend
• Hari libur
• High season
• Event kota
• Konser
• Konferensi
• Periode low season

Perubahan tersebut dapat memberikan insight mengenai cara kompetitor membaca demand.

Jika hampir seluruh competitive set mulai menaikkan harga sementara hotel sendiri masih mempertahankan tarif rendah, terdapat kemungkinan hotel kehilangan pricing opportunity.

 

Analisis Availability Sama Pentingnya dengan Harga

Harga murah tidak selalu berarti kompetitor sedang agresif.

Bisa saja hotel tersebut hampir penuh sehingga harga yang tersedia sudah berada pada level tinggi. Sebaliknya, harga rendah dapat menjadi sinyal bahwa inventory masih banyak tersedia.

Karena itu, rate dan availability harus dibaca bersamaan.

Jika kompetitor menaikkan harga sekaligus mengurangi availability, kemungkinan demand sedang kuat.

Jika harga turun dan inventory masih sangat banyak, pasar mungkin sedang menghadapi demand yang lebih lemah.

Informasi ini jauh lebih berguna bagi revenue management dibandingkan sekadar mengetahui harga kamar kompetitor.

 

Lihat Positioning, Bukan Hanya Produk

Dua hotel dapat memiliki jumlah kamar dan fasilitas yang hampir sama tetapi memiliki positioning yang berbeda.

Satu hotel mungkin dikenal sebagai business hotel. Hotel lain lebih kuat di leisure. Ada pula hotel yang memosisikan diri sebagai pilihan utama untuk wedding dan MICE.

Positioning memengaruhi willingness to pay.

Karena itu, analisis kompetitor perlu melihat bagaimana hotel tersebut berkomunikasi dengan pasar.

Perhatikan website, OTA, media sosial, foto kamar, paket, promosi, review, dan cara hotel menggambarkan produknya.

Dari sana dapat terlihat siapa yang sebenarnya ingin mereka tarik dan value apa yang mereka jual.

 

Review Tamu Menjadi Sumber Competitive Intelligence

Review online memberikan informasi yang tidak selalu tersedia dalam laporan operasional.

Tamu secara langsung membandingkan:

• Kebersihan
• Service
• Breakfast
• Lokasi
• Kualitas kamar
• Fasilitas
• Kecepatan check-in
• Kenyamanan
• Value for money

Jika kompetitor secara konsisten memperoleh pujian pada aspek tertentu, hotel perlu memahami apakah keunggulan tersebut sudah dimiliki atau justru menjadi gap.

Sebaliknya, keluhan berulang pada kompetitor dapat menjadi peluang positioning.

Competitive analysis tidak hanya mencari kelemahan kompetitor. Yang lebih bernilai adalah menemukan expectation yang belum dipenuhi pasar.

 

Perhatikan Channel Distribusi

Kompetitor juga perlu dianalisis dari cara mereka menjual kamar.

Hotel yang terlihat murah di OTA mungkin sebenarnya memiliki corporate rate yang lebih tinggi. Hotel lain mungkin agresif di direct booking melalui benefit tertentu.

Revenue Manager dapat mengamati:

• OTA
• Direct website
• Corporate
• Wholesale
• Travel agent
• Group
• Metasearch
• Promotional channels

Perubahan distribusi kompetitor dapat memengaruhi market share dan biaya akuisisi demand.

Jika kompetitor mulai mengurangi ketergantungan terhadap OTA dan meningkatkan direct booking, strategi tersebut layak dipelajari, terutama jika hotel sendiri masih memiliki distribution cost yang tinggi.

 

Jangan Mengabaikan Produk Non-Kamar

Kompetisi hotel tidak berhenti pada room revenue.

Untuk hotel tertentu, MICE, wedding, restaurant, spa, dan event dapat menjadi demand generator utama.

Hotel dengan ballroom besar, misalnya, dapat menarik group dan event yang kemudian menghasilkan room nights.

Karena itu, analisis kompetitor perlu melihat keseluruhan commercial ecosystem hotel.

Sebuah hotel mungkin terlihat lemah dalam room pricing tetapi sangat kuat dalam wedding. Hotel lain memiliki ADR tinggi karena memiliki corporate account yang kuat.

Tanpa memahami sumber revenue tersebut, manajemen dapat salah membaca kekuatan kompetitor.

 

Hubungkan Competitor Analysis dengan Revenue Hotel

Competitive intelligence baru memiliki nilai ketika diterjemahkan menjadi keputusan.

Jika kompetitor mulai menaikkan harga karena demand meningkat, Revenue Manager dapat mengevaluasi pricing.

Jika kompetitor melakukan diskon besar ketika demand melemah, hotel tidak selalu perlu mengikuti. Bisa jadi positioning hotel memungkinkan harga dipertahankan dengan menawarkan value yang berbeda.

Jika hotel terus kehilangan demand pada segmen tertentu, masalahnya mungkin bukan harga tetapi positioning, product offering, atau distribution.

Tujuan competitor analysis bukan membuat hotel mengikuti kompetitor. Tujuannya memahami bagaimana pasar bergerak sehingga hotel dapat menentukan responsnya sendiri.

 

Tiga Insight yang Perlu Dibawa ke Rapat Manajemen

Pertama, competitive set harus dibangun berdasarkan demand pool, bukan sekadar jarak. Hotel yang mengejar tamu yang sama lebih relevan daripada hotel yang hanya berlokasi dekat.

Kedua, harga kompetitor harus dibaca bersama availability dan value. Tarif yang terlihat murah belum tentu menunjukkan strategi agresif, begitu pula tarif tinggi belum tentu berarti demand mereka kuat.

Ketiga, perubahan kompetitor adalah market signal. Perubahan pricing, availability, promosi, positioning, dan distribusi dapat menjadi indikator perubahan kondisi pasar.

 

Perspektif Bisnis

Hotel tidak membutuhkan strategi yang sama dengan kompetitornya.

Ketika competitive set menaikkan harga, hotel perlu memahami penyebabnya. Ketika mereka melakukan diskon, manajemen perlu mengetahui apakah pasar sedang melemah atau mereka sedang mengejar segmen tertentu.

Analisis kompetitor yang matang membantu manajemen melihat posisi hotel secara lebih objektif.

Bagi Revenue Manager, informasi tersebut dapat digunakan untuk pricing dan inventory. Bagi Sales & Marketing, competitive intelligence membantu menentukan positioning dan target segmentasi. Bagi General Manager dan owner, analisis ini memberikan gambaran mengenai kekuatan dan risiko posisi hotel di pasar.

Competitive analysis bukan aktivitas untuk mengetahui siapa yang menjual kamar paling murah.

Yang lebih penting adalah mengetahui siapa yang sedang memenangkan demand, mengapa mereka memenangkan demand, dan apa yang harus dilakukan hotel agar tetap memiliki pricing power serta market relevance.