Banyak hotel mengalami tantangan yang sama: fasilitas sudah diperbarui, promosi berjalan, harga kompetitif, tetapi tingkat okupansi dan direct booking belum menunjukkan pertumbuhan yang konsisten. Dalam banyak kasus, persoalannya bukan terletak pada kualitas produk, melainkan pada posisi hotel di benak pelanggan.
Ketika pasar tidak memahami alasan mengapa sebuah hotel berbeda dari kompetitor, keputusan pembelian hampir selalu bergeser ke harga, lokasi, atau promosi. Situasi ini mendorong hotel masuk ke dalam persaingan tarif yang semakin menekan profitabilitas.
Positioning membantu hotel menjawab satu pertanyaan mendasar: mengapa tamu harus memilih hotel ini dibanding pilihan lain yang tersedia?
Bagi manajemen hotel, positioning bukan sekadar konsep pemasaran. Positioning memengaruhi strategi harga, desain produk, aktivitas pemasaran, investasi teknologi, hingga kualitas pengalaman tamu. Hotel yang memiliki positioning jelas biasanya lebih mudah membangun loyalitas pelanggan dan mempertahankan nilai produknya.
Positioning Dimulai dari Pemahaman Pasar
Kesalahan yang sering ditemukan adalah hotel mencoba menarik semua segmen sekaligus. Mereka ingin dikenal sebagai hotel bisnis, hotel keluarga, hotel untuk acara pernikahan, destinasi staycation, hingga pilihan wisatawan internasional secara bersamaan. Pendekatan seperti ini membuat pesan pemasaran menjadi tidak fokus. Positioning yang efektif dimulai dengan memahami pasar yang paling potensial dan paling menguntungkan.
Beberapa pertanyaan yang sering digunakan dalam studi pasar hotel antara lain:
- Siapa tamu yang paling sering menginap?
- Segmen mana yang menghasilkan revenue terbesar?
- Apa alasan utama tamu memilih hotel?
- Apa keunggulan yang sulit ditiru kompetitor?
- Bagaimana persepsi pasar terhadap hotel saat ini?
Jawaban atas pertanyaan tersebut membantu manajemen menentukan arah yang lebih jelas.
Jangan Hanya Mengandalkan Fasilitas
Banyak hotel mencoba membangun positioning berdasarkan fasilitas. Kolam renang, ballroom besar, rooftop, atau lokasi strategis memang menjadi keunggulan, tetapi jarang menjadi diferensiasi jangka panjang karena kompetitor dapat menghadirkan fasilitas serupa.
Positioning yang lebih kuat biasanya dibangun melalui pengalaman dan relevansi.
Contohnya:
- Hotel bisnis dengan proses check-in cepat dan ruang kerja yang nyaman.
- Hotel keluarga dengan aktivitas anak dan paket liburan yang lengkap.
- Hotel MICE dengan pelayanan acara yang efisien.
- Boutique hotel dengan pengalaman lokal yang autentik.
- Resort dengan fokus pada wellness dan relaksasi.
Pendekatan ini lebih sulit ditiru karena berkaitan dengan keseluruhan pengalaman pelanggan.
Data Revenue Dapat Menjadi Dasar Positioning
Positioning tidak hanya ditentukan melalui kreativitas pemasaran. Data operasional dan revenue sering memberikan petunjuk yang lebih objektif. Analisis sumber tamu, lama menginap, pola reservasi, kontribusi revenue per segmen, hingga data dari CRM dapat menunjukkan pasar mana yang paling bernilai.
Dalam beberapa kasus, hotel menemukan bahwa segmen yang paling menguntungkan ternyata berbeda dengan asumsi awal manajemen. Pendekatan berbasis data membantu hotel menghindari keputusan yang hanya didasarkan pada persepsi.
Positioning Mempengaruhi Strategi Harga
- Hotel dengan positioning yang jelas memiliki kemampuan mempertahankan tarif lebih baik.
- Ketika pelanggan memahami nilai yang ditawarkan, keputusan pembelian tidak semata-mata didasarkan pada harga.
- Sebaliknya, hotel yang tidak memiliki diferensiasi cenderung lebih sering menggunakan diskon untuk menarik permintaan.
- Dalam jangka panjang, kondisi tersebut menekan profitabilitas dan memperlemah persepsi merek.
- Positioning yang kuat membantu revenue manager menyusun strategi harga yang lebih sehat.
Positioning Harus Tercermin di Seluruh Customer Journey
Kesalahan lain yang cukup umum adalah memiliki positioning yang baik dalam materi promosi, tetapi tidak terlihat dalam pengalaman tamu. Apabila hotel memposisikan diri sebagai hotel bisnis, website, pelayanan, fasilitas, dan komunikasi harus mendukung kebutuhan pelanggan bisnis. Jika positioning berfokus pada keluarga, maka pengalaman yang diterima tamu keluarga harus terasa konsisten sejak tahap pencarian hingga check-out. Positioning yang tidak tercermin dalam operasional akan sulit dipertahankan.
Kompetitor Bukan Musuh, Melainkan Pembanding
Analisis kompetitor membantu hotel memahami ruang diferensiasi yang masih tersedia. Tujuannya bukan meniru, melainkan menemukan posisi yang belum banyak ditempati. Beberapa hotel berhasil membangun posisi yang kuat karena fokus pada segmen tertentu, sementara kompetitor mencoba melayani terlalu banyak pasar sekaligus. Kejelasan posisi sering lebih efektif dibanding cakupan pasar yang terlalu luas.
Mengukur Keberhasilan Positioning
Positioning yang berhasil dapat dilihat melalui beberapa indikator:
- Brand Search Volume
- Average Daily Rate (ADR)
- Repeat Guest Rate
- Direct Booking Ratio
- Market Share
- Guest Review Score
- Net Promoter Score (NPS)
- Revenue per Segment
- Brand Awareness
- Customer Lifetime Value
Indikator tersebut membantu manajemen melihat apakah positioning benar-benar dipahami oleh pasar.
Tiga Insight bagi Manajemen Hotel
Pertama, positioning yang jelas membantu hotel keluar dari persaingan berbasis harga. Ketika pelanggan memahami nilai yang ditawarkan, sensitivitas terhadap tarif cenderung menurun.
Kedua, data pelanggan dan revenue sering memberikan petunjuk yang lebih akurat dibanding asumsi. Analisis segmen yang paling menguntungkan membantu menentukan arah positioning yang lebih relevan.
Ketiga, positioning tidak hanya dibangun oleh tim marketing. Operasional, pelayanan, teknologi, dan strategi harga harus mendukung identitas yang ingin dibangun hotel.
Hotel yang memiliki positioning kuat tidak selalu melayani pasar yang paling luas. Mereka adalah hotel yang memahami pelanggan terbaiknya, membangun pengalaman yang konsisten, dan memiliki alasan yang jelas mengapa tamu memilih mereka. Dalam jangka panjang, positioning yang tepat menjadi fondasi bagi strategi pemasaran, pricing, dan pertumbuhan bisnis yang lebih berkelanjutan.