Cara Membandingkan Harga Hotel dengan Kompetitor

Membandingkan Harga Hotel Tidak Cukup dengan Melihat Angka di OTA

Perbedaan harga kamar hotel sering terlihat sederhana. Hotel A menjual kamar Rp800.000, sementara Hotel B menawarkan Rp750.000. Dari angka tersebut, Hotel B terlihat lebih murah.

Namun dalam revenue management, perbandingan seperti itu belum cukup untuk mengambil keputusan.

Harga kamar dipengaruhi oleh tanggal menginap, tipe kamar, jumlah tamu, kebijakan pembatalan, breakfast, availability, segmentasi, hingga kondisi demand. Dua tarif yang terlihat berbeda belum tentu merupakan produk yang benar-benar comparable.

Kesalahan membaca harga kompetitor dapat membuat hotel terlalu cepat menurunkan tarif ketika sebenarnya demand masih kuat, atau gagal menaikkan harga ketika kompetitor sudah mulai kehabisan inventory.

Karena itu, rate comparison harus membaca konteks di balik harga.

 

Bandingkan Produk yang Setara

Langkah pertama adalah memastikan kamar yang dibandingkan memiliki value yang relatif sebanding.

Jangan membandingkan standard room hotel sendiri dengan suite kompetitor hanya karena keduanya merupakan kamar yang masih tersedia.

Perhatikan:

• Room type
• Luas kamar
• Kapasitas
• Breakfast
• Cancellation policy
• Fasilitas
• Bed type
• View
• Benefit tambahan
• Kondisi pembayaran

Harga Rp900.000 dengan breakfast dan free cancellation memiliki value berbeda dengan harga Rp750.000 yang non-refundable tanpa breakfast.

Perbandingan harus dimulai dari like-for-like product.

 

Gunakan Tanggal yang Sama

Harga hotel bersifat dinamis.

Rate kompetitor pada Senin bisa sangat berbeda dengan Jumat. Harga minggu ini juga belum tentu sama dengan minggu depan.

Karena itu, rate shopping harus dilakukan pada tanggal menginap yang sama.

Perhatikan terutama periode yang memiliki karakter demand berbeda:

• Weekday
• Weekend
• Long weekend
• High season
• Low season
• Libur nasional
• Event besar
• Periode corporate peak

Perbandingan harga pada tanggal yang berbeda dapat menghasilkan kesimpulan yang salah mengenai positioning kompetitor.

 

Harga Harus Dibaca Bersama Availability

Ini salah satu aspek yang paling sering terlewat.

Kompetitor dengan harga Rp1.000.000 dan availability hanya tersisa beberapa kamar memberikan sinyal yang berbeda dari kompetitor dengan harga Rp1.000.000 tetapi masih memiliki banyak inventory.

Harga dan availability harus dibaca sebagai satu kesatuan.

Jika harga kompetitor meningkat bersamaan dengan semakin sedikitnya kamar yang tersedia, terdapat kemungkinan demand sedang menguat.

Sebaliknya, jika kompetitor menurunkan harga sementara banyak kamar masih tersedia, pasar mungkin sedang menghadapi demand yang lebih lemah.

Informasi tersebut jauh lebih berguna daripada sekadar mencatat angka rate.

 

Jangan Langsung Mengikuti Harga Termurah

Menjadi hotel dengan harga paling murah bukan otomatis menjadi strategi terbaik.

Jika competitive set menjual pada kisaran Rp900.000–Rp1.000.000 dan hotel menetapkan Rp750.000 hanya untuk mengejar occupancy, hotel mungkin mendapatkan tambahan booking tetapi kehilangan pricing opportunity.

Sebaliknya, jika hotel memiliki positioning yang lebih lemah, mempertahankan harga terlalu tinggi juga dapat menurunkan conversion.

Keputusan pricing harus mempertimbangkan:

Demand + Availability + Positioning + Competitor Rate + Hotel Performance.

Harga kompetitor adalah input, bukan perintah untuk mengikuti.

 

Perhatikan Perubahan Harga Kompetitor

Rate shopping yang hanya dilakukan sekali menghasilkan snapshot.

Yang lebih bernilai adalah melihat pergerakan harga.

Misalnya, beberapa hari lalu kompetitor menjual kamar Rp850.000. Dua hari kemudian naik menjadi Rp950.000, lalu Rp1.100.000.

Perubahan tersebut memberikan informasi mengenai bagaimana mereka merespons demand.

Jika beberapa kompetitor bergerak dalam arah yang sama, terdapat kemungkinan perubahan kondisi pasar.

Revenue Manager kemudian dapat membandingkan pergerakan tersebut dengan booking pace dan pickup hotel sendiri.

Jika booking hotel juga meningkat, terdapat dasar yang lebih kuat untuk melakukan price adjustment.

 

Bandingkan dengan ADR Hotel Sendiri

Harga kompetitor tidak boleh berdiri sendiri.

Revenue Manager perlu mengetahui posisi ADR hotel terhadap competitive set.

Hotel mungkin memiliki rate lebih rendah daripada kompetitor, tetapi ADR aktual tetap rendah karena terlalu banyak transaksi melalui diskon atau promotional rate.

Sebaliknya, hotel dengan ADR lebih tinggi mungkin memiliki positioning dan demand yang cukup kuat untuk mempertahankan harga tersebut.

Karena itu, rate comparison perlu dikaitkan dengan ADR, occupancy, dan RevPAR.

Tujuannya bukan sekadar mengetahui apakah hotel lebih mahal atau lebih murah, tetapi memahami apakah harga tersebut menghasilkan revenue yang sehat.

 

Perhatikan Channel yang Digunakan

Harga di OTA belum tentu mencerminkan seluruh pricing structure sebuah hotel.

Kompetitor dapat memiliki corporate rate, direct booking benefit, member rate, wholesale agreement, atau promotional campaign yang tidak selalu terlihat dengan cara yang sama.

Rate shopping perlu memperhatikan channel.

Misalnya, harga publik kompetitor di OTA terlihat lebih rendah daripada hotel sendiri. Namun setelah dibandingkan dengan kondisi cancellation, breakfast, dan benefit lainnya, gap sebenarnya mungkin jauh lebih kecil.

Distribusi juga memengaruhi net revenue karena setiap channel memiliki biaya akuisisi berbeda.

 

Positioning Menentukan Seberapa Jauh Harga Bisa Berbeda

Tidak semua hotel harus berada pada harga yang sama.

Hotel dengan lokasi premium, brand kuat, kualitas kamar lebih baik, atau review tamu yang jauh lebih tinggi dapat memiliki kemampuan menjual pada rate premium.

Sebaliknya, hotel yang positioning-nya lebih sederhana mungkin harus memberikan value tambahan untuk mempertahankan tarif yang lebih tinggi.

Inilah alasan price positioning perlu dianalisis bersama competitive positioning.

Selisih harga Rp100.000 dapat menjadi tidak berarti ketika value yang diterima tamu juga berbeda secara signifikan.

 

Gunakan Competitive Rate sebagai Sinyal Demand

Perubahan harga kompetitor dapat menjadi indikator pasar.

Jika mayoritas competitive set menaikkan harga, availability menurun, dan booking pace hotel meningkat, pasar kemungkinan sedang menunjukkan demand yang kuat.

Jika kompetitor mulai menurunkan harga dan inventory meningkat, Revenue Manager perlu memeriksa apakah demand sedang melemah.

Namun jangan mengambil keputusan hanya dari competitor rate.

Data internal tetap menjadi validasi utama.

Kompetitor menunjukkan bagaimana pasar bereaksi. Booking hotel menunjukkan bagaimana pasar merespons produk kita.

Keduanya perlu dibaca bersama.

 

Tiga Kesalahan yang Sering Terjadi

Membandingkan Harga Tanpa Membandingkan Produk

Tarif yang berbeda belum tentu berarti hotel sendiri terlalu mahal. Produk, benefit, dan policy harus setara terlebih dahulu.

Hanya Melihat Harga Termurah

Harga termurah dapat menjadi outlier. Menggunakannya sebagai benchmark utama dapat mendorong hotel melakukan discounting yang tidak diperlukan.

Tidak Melihat Perubahan Harga

Harga hari ini hanya snapshot. Pergerakannya dari waktu ke waktu jauh lebih informatif untuk membaca strategi kompetitor dan perubahan demand.

 

Tiga Insight untuk Manajemen Hotel

Pertama, competitive rate bukan benchmark tunggal. Harga harus dibaca bersama availability, value, positioning, dan demand.

Kedua, price movement lebih informatif daripada price snapshot. Perubahan tarif dapat menunjukkan bagaimana kompetitor membaca kondisi pasar.

Ketiga, harga kompetitor harus divalidasi dengan performa hotel sendiri. Booking pace, ADR, occupancy, dan RevPAR menentukan apakah hotel memiliki ruang untuk menaikkan, mempertahankan, atau menurunkan harga.

 

Perspektif Bisnis

Hotel yang melakukan rate shopping dengan baik tidak sibuk mencari siapa yang paling murah.

Fokusnya adalah memahami posisi harga hotel terhadap pasar dan alasan di balik perbedaan tersebut.

Ketika kompetitor menaikkan harga, manajemen perlu melihat apakah demand memang meningkat. Ketika kompetitor menurunkan harga, hotel perlu memahami apakah pasar sedang melemah atau mereka sedang menjalankan strategi tertentu.

Rate comparison yang matang membantu Revenue Manager mengambil keputusan berdasarkan konteks.

Harga bukan sekadar angka yang ditampilkan di OTA. Ia merupakan refleksi dari demand, inventory, positioning, segmentasi, dan strategi distribusi.

Hotel yang mampu membaca seluruh faktor tersebut memiliki peluang lebih besar untuk menjaga occupancy tanpa mengorbankan ADR dan RevPAR.