Cara Melakukan Competitive Rate Shopping Hotel
Competitive Rate Shopping Bukan Sekadar Membandingkan Harga
Dalam revenue management, mengetahui harga kompetitor merupakan salah satu informasi penting sebelum mengambil keputusan pricing. Namun competitive rate shopping bukan sekadar membuka OTA lalu mencari hotel dengan harga paling murah.
Rate shopping adalah proses mengumpulkan dan membandingkan informasi kompetitor secara sistematis untuk memahami posisi harga hotel terhadap pasar.
Hotel perlu mengetahui bukan hanya berapa harga kompetitor, tetapi juga apa yang diperoleh tamu dari harga tersebut, apakah kamar masih tersedia, bagaimana cancellation policy-nya, apakah sarapan termasuk, dan bagaimana positioning rate tersebut dibandingkan dengan hotel sendiri.
Dengan pendekatan tersebut, competitive rate shopping dapat menjadi dasar keputusan pricing yang lebih akurat.
Tentukan Competitive Set Terlebih Dahulu
Rate shopping harus dimulai dari competitive set yang relevan.
Tidak semua hotel di kota perlu dibandingkan. Pilih hotel yang benar-benar menjadi alternatif bagi target tamu.
Perhatikan positioning, lokasi, fasilitas, target market, room type, brand, reputasi, dan price range.
Jika hotel menyasar corporate traveler kelas menengah atas, membandingkannya dengan hotel budget mungkin tidak menghasilkan insight yang relevan.
Kualitas competitive set menentukan kualitas analisis rate shopping.
Tentukan Tanggal yang Akan Dipantau
Rate shopping harus dilakukan berdasarkan tanggal menginap tertentu.
Jangan hanya melihat harga hotel hari ini.
Pantau beberapa arrival date untuk memahami bagaimana kompetitor mengubah harga berdasarkan kondisi demand.
Misalnya:
- Weekday normal
- Weekend
- Long weekend
- Holiday
- Tanggal event
- Periode high season
- Periode low season
Dengan membandingkan beberapa tanggal, Revenue Manager dapat melihat apakah pricing kompetitor bersifat konsisten atau berubah mengikuti demand.
Samakan Kondisi Saat Membandingkan Harga
Harga hotel tidak boleh dibandingkan secara langsung tanpa memastikan kondisi produknya sama.
Bandingkan hal-hal seperti:
Room type
Apakah sama-sama standard, deluxe, atau suite?
Occupancy
Apakah harga berlaku untuk jumlah tamu yang sama?
Meal inclusion
Apakah sudah termasuk breakfast?
Cancellation policy
Apakah refundable atau non-refundable?
Payment condition
Apakah pembayaran dilakukan sekarang atau saat check-in?
Stay duration
Apakah ada minimum stay?
Promotion
Apakah rate tersebut merupakan harga publik atau harga setelah promo tertentu?
Tanpa normalisasi kondisi, harga Rp1.000.000 di satu hotel belum tentu benar-benar lebih murah daripada Rp1.100.000 di hotel lain.
Perhatikan Availability Kompetitor
Harga tanpa availability dapat menghasilkan interpretasi yang salah.
Misalnya sebuah kompetitor menjual kamar dengan harga Rp900.000. Sekilas hotel Anda terlihat terlalu mahal.
Namun ternyata kompetitor hanya memiliki satu kamar tersisa, sementara hotel Anda masih memiliki banyak inventory.
Kondisi tersebut justru dapat menunjukkan bahwa demand pasar sedang kuat.
Karena itu, rate shopping sebaiknya membaca dua informasi secara bersamaan:
Rate + Availability
Harga menunjukkan positioning.
Availability menunjukkan tekanan supply.
Kombinasi keduanya memberikan gambaran yang jauh lebih baik mengenai kondisi pasar.
Pantau Pergerakan Harga, Bukan Hanya Harga Saat Ini
Satu kali rate shopping hanya memberikan snapshot.
Revenue Manager membutuhkan historical observation.
Misalnya:
Hari Senin kompetitor menjual Rp1.000.000.
Hari Rabu naik menjadi Rp1.150.000.
Hari Jumat menjadi Rp1.350.000.
Pergerakan tersebut memberikan informasi bahwa kompetitor mungkin sedang merespons peningkatan demand.
Jika hotel sendiri masih mempertahankan harga Rp950.000 sementara pickup juga meningkat, terdapat kemungkinan pricing opportunity yang belum dimanfaatkan.
Perubahan harga sering lebih informatif daripada harga absolut.
Lakukan Rate Shopping pada Waktu yang Konsisten
Agar data dapat dibandingkan, proses monitoring perlu dilakukan secara konsisten.
Hotel dapat menentukan waktu tertentu untuk melakukan rate shopping setiap hari atau beberapa kali dalam sehari, tergantung tingkat volatilitas demand.
Untuk tanggal dengan demand tinggi seperti konser, festival, atau long weekend, monitoring mungkin perlu dilakukan lebih sering.
Tujuannya bukan menghabiskan waktu untuk memantau kompetitor sepanjang hari, tetapi menciptakan data yang konsisten untuk membaca perubahan pasar.
Gunakan Beberapa Channel
Harga kompetitor dapat berbeda berdasarkan channel.
Bandingkan OTA, website resmi hotel, dan channel distribusi lain yang relevan.
Hotel tertentu mungkin memberikan harga lebih rendah melalui direct booking dibandingkan OTA. Hotel lain mungkin menjalankan promotion khusus melalui platform tertentu.
Perbedaan tersebut dapat memberikan insight mengenai distribution strategy kompetitor.
Namun pastikan perbandingan dilakukan terhadap publicly available rate yang setara, bukan rate yang memiliki syarat berbeda.
Jangan Terjebak pada Hotel dengan Harga Termurah
Competitive rate shopping bukan kompetisi mencari siapa yang paling murah.
Hotel dengan harga terendah belum tentu menjadi kompetitor paling berbahaya.
Tamu dapat mempertimbangkan lokasi, review, fasilitas, breakfast, brand, kualitas kamar, cancellation policy, dan pengalaman secara keseluruhan.
Jika hotel memiliki value proposition lebih kuat, rate yang sedikit lebih tinggi masih dapat diterima pasar.
Karena itu, pertanyaan yang lebih tepat bukan:
“Apakah harga kita lebih murah?”
Tetapi:
“Apakah harga kita masuk akal dibandingkan value yang ditawarkan kompetitor?”
Hubungkan Rate Shopping dengan Booking Pace
Data rate shopping akan menjadi jauh lebih berguna ketika dikombinasikan dengan data internal hotel.
Misalnya kompetitor menaikkan harga.
Jangan langsung mengikuti.
Lihat apakah booking pace hotel juga meningkat.
Jika booking pace naik, pickup kuat, dan availability kompetitor semakin terbatas, kenaikan harga kompetitor menjadi sinyal yang lebih relevan.
Sebaliknya, jika harga kompetitor naik tetapi booking hotel sendiri tetap lemah, keputusan pricing perlu dianalisis lebih hati-hati.
Market data harus dibaca bersama hotel performance data.
Gunakan Rate Shopping untuk Menentukan Pricing Position
Setelah data dikumpulkan, hotel dapat menentukan posisi rate.
Hotel dapat berada:
Di bawah pasar
Cocok ketika hotel membutuhkan additional demand atau sedang menghadapi weak pickup.
Sejalan dengan pasar
Cocok ketika hotel ingin mempertahankan competitive positioning.
Di atas pasar
Dapat dilakukan ketika hotel memiliki stronger value proposition atau demand hotel sedang sangat kuat.
Posisi tersebut tidak harus permanen.
Rate positioning dapat berubah berdasarkan tanggal, demand, occupancy, dan market conditions.
Rate Shopping Harus Menghasilkan Keputusan
Kesalahan yang sering terjadi adalah hotel mengumpulkan terlalu banyak data tetapi tidak menghasilkan tindakan.
Tujuan rate shopping bukan membuat spreadsheet yang semakin panjang.
Data harus menjawab pertanyaan seperti:
Apakah rate kita terlalu rendah?
Apakah kompetitor mulai menaikkan harga?
Apakah market inventory mulai menipis?
Apakah promotion kompetitor memengaruhi positioning kita?
Apakah perlu membuka atau menutup discount?
Apakah room type tertentu memiliki pricing opportunity?
Dengan demikian, rate shopping berubah dari aktivitas monitoring menjadi decision-support system untuk revenue management.
Contoh Cara Membaca Hasil Rate Shopping
Bayangkan hotel memiliki harga Rp1.200.000.
Competitive set berada pada kisaran Rp1.250.000–Rp1.450.000.
Pada saat yang sama, booking pace hotel meningkat dan availability kompetitor mulai menipis.
Dalam kondisi tersebut, mempertahankan harga Rp1.200.000 mungkin membuat hotel terlalu murah dibandingkan kondisi pasar.
Hotel dapat melakukan kenaikan rate secara bertahap dan melihat respons booking berikutnya.
Sebaliknya, jika competitive set berada pada Rp1.000.000–Rp1.150.000 dan booking pace hotel melemah, hotel perlu mengevaluasi kembali pricing dan value proposition.
Rate shopping memberikan konteks, sedangkan keputusan tetap membutuhkan kombinasi data demand, inventory, dan performance hotel.
Kesalahan yang Sering Terjadi
Hanya melihat harga
Harga tanpa room condition dan availability dapat menghasilkan kesimpulan yang salah.
Membandingkan hotel yang tidak relevan
Comp set yang buruk menghasilkan benchmark yang buruk.
Mengikuti kompetitor secara otomatis
Hotel tidak harus menaikkan atau menurunkan harga setiap kali kompetitor melakukan perubahan.
Tidak mencatat historical movement
Snapshot harga hanya menunjukkan kondisi saat ini, bukan arah pergerakan pasar.
Terlalu fokus pada OTA
Direct channel dan distribution strategy kompetitor juga perlu diperhatikan.
Tidak menghubungkan data eksternal dengan data internal
Rate kompetitor menjadi jauh lebih bernilai ketika dibandingkan dengan pickup, occupancy, ADR, dan booking pace hotel sendiri.
Tiga Insight untuk Manajemen Hotel
Pertama, competitive rate shopping harus membandingkan kondisi yang setara. Harga, room type, benefit, cancellation policy, dan availability harus diperhatikan.
Kedua, pergerakan harga lebih penting daripada sekadar harga saat ini. Perubahan rate dapat menjadi sinyal perubahan demand dan supply.
Ketiga, rate shopping bukan tujuan akhir. Data harus digunakan untuk menentukan pricing position, inventory strategy, dan tindakan revenue management.
Perspektif Bisnis
Competitive rate shopping memberikan hotel kemampuan untuk melihat pasar dari perspektif pelanggan.
Hotel dapat mengetahui alternatif yang tersedia bagi tamu, harga yang mereka lihat, benefit yang ditawarkan, serta bagaimana kompetitor merespons perubahan demand.
Namun data kompetitor tidak boleh digunakan secara mentah.
Harga kompetitor adalah market intelligence, bukan perintah untuk mengikuti harga mereka.
Revenue Manager tetap harus mempertimbangkan booking pace, pickup, occupancy, forecast, segmentation, room availability, dan willingness to pay.
Ketika seluruh informasi tersebut digabungkan, rate shopping dapat membantu hotel mengambil keputusan pricing yang lebih cepat, terukur, dan sesuai dengan kondisi pasar.