Banyak hotel merasa berhasil ketika kontribusi OTA terus meningkat. Occupancy naik, kamar lebih cepat terjual, dan revenue terlihat tumbuh. Namun ketika Finance mulai menghitung biaya komisi, promosi, discount, dan biaya akuisisi pelanggan, gambaran tersebut bisa berubah.
Hotel dengan kontribusi OTA 60% mungkin terlihat sangat kuat dari sisi distribusi. Namun jika sebagian besar revenue tersebut diperoleh dengan biaya distribusi tinggi dan direct booking hanya menghasilkan porsi kecil, hotel sebenarnya sedang membangun ketergantungan terhadap satu ekosistem yang tidak sepenuhnya mereka kendalikan.
Sebaliknya, hotel dengan kontribusi OTA 20% belum tentu lebih sehat. Properti yang baru beroperasi, hotel di destinasi leisure, atau hotel independen dengan brand awareness rendah mungkin justru membutuhkan OTA dalam porsi lebih besar untuk mendapatkan visibility dan demand.
Karena itu, pertanyaan mengenai berapa persen OTA yang ideal tidak dapat dijawab hanya dengan satu angka.
Yang lebih relevan bagi Revenue Manager dan manajemen adalah mengetahui berapa besar ketergantungan OTA yang masih memberikan kontribusi positif terhadap revenue tanpa membuat hotel kehilangan kontrol atas customer acquisition dan profitabilitas.
OTA Bukan Masalah, Ketergantungan yang Tidak Terkontrol yang Menjadi Masalah
OTA memiliki fungsi penting dalam distribusi hotel. Platform tersebut memberikan akses kepada jutaan calon tamu yang mungkin tidak akan menemukan hotel melalui website sendiri. Bagi hotel independen, properti baru, atau hotel di destinasi yang sangat bergantung pada wisatawan, OTA bahkan dapat menjadi sumber demand utama.
Masalah muncul ketika OTA berubah dari channel distribusi menjadi satu-satunya mesin penjualan.
Dalam kondisi tersebut, hotel mulai bergantung pada algoritma, ranking, campaign, visibility program, dan kebijakan platform untuk mempertahankan volume reservasi. Ketika komisi meningkat, algoritma berubah, atau kompetitor menawarkan inventory dan harga yang lebih agresif, hotel memiliki ruang gerak yang semakin terbatas.
Situasi ini sering terlihat ketika manajemen terlalu fokus pada occupancy. Kamar terjual dianggap sebagai indikator keberhasilan, sementara pertanyaan mengenai berapa biaya untuk mendapatkan setiap reservasi tidak mendapatkan perhatian yang sama.
Revenue management yang matang melihat keduanya secara bersamaan. Occupancy harus tumbuh dengan kualitas revenue yang sehat.
Tidak Ada Angka Ideal yang Berlaku untuk Semua Hotel
Dalam praktiknya, komposisi channel sangat dipengaruhi karakter properti.
Hotel bisnis di pusat kota dengan corporate account kuat mungkin mampu mempertahankan kontribusi OTA relatif rendah karena demand sudah datang dari corporate contract, direct booking, sales team, dan repeat guest. Hotel resort yang bergantung pada wisatawan leisure dari berbagai negara dapat membutuhkan OTA dalam porsi lebih tinggi karena platform tersebut memberikan akses terhadap international demand.
Hotel baru juga memiliki kondisi berbeda.
Pada tahap awal, OTA dapat menjadi alat untuk membangun visibility, mengumpulkan review, mendapatkan booking history, dan memperkenalkan properti kepada pasar. Setelah brand mulai dikenal dan database pelanggan berkembang, strategi distribusi dapat secara bertahap digeser agar direct booking memiliki porsi yang lebih besar.
Karena itu, angka OTA yang dianggap sehat harus dibaca berdasarkan konteks.
Sebagai benchmark manajemen, hotel dapat mulai mengevaluasi apakah kontribusi OTA berada pada kisaran rendah, moderat, tinggi, atau sangat tinggi terhadap total room nights dan room revenue. Bukan untuk menetapkan angka universal, tetapi untuk mengidentifikasi apakah channel mix sudah mulai menunjukkan ketergantungan yang perlu dikoreksi.
Hotel yang memiliki OTA contribution 40% dengan net ADR sehat dan direct booking yang terus berkembang dapat berada dalam kondisi yang jauh lebih baik dibanding hotel dengan OTA contribution 30% tetapi tidak memiliki channel alternatif yang kuat.
Ukur Ketergantungan dari Net Revenue, Bukan Room Night Saja
Di sinilah evaluasi channel mix sering mengalami kesalahan.
Misalnya sebuah hotel memperoleh 1.000 room nights dari OTA dengan ADR Rp1.000.000. Secara bruto, hotel mencatat Rp1 miliar.
Namun angka tersebut belum menggambarkan revenue yang benar-benar diterima hotel.
Setelah memperhitungkan commission, campaign contribution, payment fee, dan biaya distribusi lainnya, net revenue dapat jauh lebih rendah.
Bandingkan dengan direct booking dengan ADR yang sama. Jika biaya distribusinya jauh lebih kecil, kontribusi bersih terhadap profit akan berbeda.
Karena itu, Revenue Manager sebaiknya tidak hanya melihat:
OTA Contribution = OTA Room Nights ÷ Total Room Nights
Tetapi juga mengukur:
Net OTA Revenue ÷ Total Net Room Revenue
Kemudian membandingkannya dengan biaya akuisisi setiap channel.
Dari sini muncul insight yang lebih penting: channel dengan volume terbesar belum tentu channel dengan nilai ekonomi terbesar.
Ketergantungan OTA Mulai Berbahaya Ketika Direct Demand Lemah
Salah satu indikator yang perlu diperhatikan bukan hanya tingginya kontribusi OTA, tetapi rendahnya kemampuan hotel menghasilkan demand dari kanal sendiri.
Jika hampir setiap periode membutuhkan OTA promotion agar occupancy bergerak, ada masalah yang lebih fundamental.
Hotel mungkin memiliki persoalan pada brand awareness, SEO, website conversion, CRM, corporate sales, loyalty program, atau positioning.
Dalam kondisi seperti itu, menurunkan OTA contribution secara paksa justru dapat menurunkan revenue.
Strategi yang lebih tepat adalah membangun sumber demand alternatif secara bertahap.
Hotel dapat memperkuat beberapa kanal berikut:
- Direct Booking, melalui website dan booking engine yang memiliki conversion rate sehat.
- Corporate Account, terutama untuk hotel dengan demand bisnis.
- CRM dan Repeat Guest, melalui database yang dimiliki hotel sendiri.
- Digital Marketing, untuk menangkap demand dan membangun brand awareness.
- Social Media, sebagai channel untuk menciptakan demand.
- Sales Partnership, termasuk travel agent, corporate partner, dan local business.
- Metasearch, untuk mengarahkan calon tamu ke direct channel.
Tujuannya bukan menghilangkan OTA. Tujuannya menciptakan kondisi ketika hotel memiliki pilihan.
Revenue Manager Harus Melihat OTA Berdasarkan Segmen dan Periode
Kontribusi OTA juga tidak boleh dilihat sebagai angka tahunan yang berdiri sendiri.
Hotel dapat memiliki OTA contribution tinggi pada low season tetapi jauh lebih rendah pada high season. Kondisi tersebut belum tentu bermasalah.
Ketika demand sedang lemah, OTA dapat membantu hotel mengisi inventory yang berpotensi tidak terjual. Namun ketika demand sudah tinggi, hotel mungkin tidak perlu memberikan inventory sebanyak itu kepada channel dengan biaya distribusi tinggi.
Di sinilah konsep channel optimization berdasarkan demand menjadi relevan.
Pada periode high demand, hotel dapat mengurangi ketergantungan terhadap OTA dan memprioritaskan channel dengan net revenue lebih tinggi. Sebaliknya, ketika demand melemah, OTA dapat digunakan lebih agresif untuk memperluas reach.
Dengan pendekatan tersebut, channel mix tidak bersifat statis sepanjang tahun.
Jangan Terjebak Mengejar Direct Booking Secara Buta
Dorongan untuk mengurangi OTA kadang menghasilkan kesalahan baru.
Manajemen menargetkan direct booking 50% atau 60%, kemudian mengurangi inventory OTA tanpa memperhitungkan demand yang hilang.
Jika website hotel belum mampu menghasilkan conversion yang cukup, keputusan tersebut dapat menurunkan occupancy tanpa menciptakan pengganti revenue yang memadai.
Direct booking membutuhkan investasi.
Website harus mudah digunakan. Booking engine harus sederhana. Harga dan benefit harus jelas. Customer harus memiliki alasan memilih direct channel. Marketing harus mampu menghasilkan traffic berkualitas. CRM harus bekerja untuk membawa repeat guest kembali.
Karena itu, strategi mengurangi OTA harus mengikuti kesiapan channel sendiri.
Jangan mengurangi OTA sebelum hotel memiliki kemampuan menangkap demand yang sebelumnya diberikan OTA.
Lima Indikator untuk Menentukan Apakah Hotel Terlalu Bergantung pada OTA
Manajemen dapat menggunakan beberapa indikator berikut dalam monthly commercial review:
1. OTA Contribution
Berapa persen room nights dan revenue berasal dari OTA?
2. Net ADR per Channel
Berapa revenue bersih setelah commission dan biaya distribusi?
3. Direct Booking Ratio
Apakah direct booking tumbuh atau justru stagnan ketika OTA meningkat?
4. Repeat Guest Contribution
Seberapa besar bisnis hotel berasal dari pelanggan yang sudah pernah menginap?
5. Cost of Acquisition
Berapa biaya yang dikeluarkan hotel untuk mendapatkan satu reservasi dari setiap channel?
Jika OTA contribution tinggi, tetapi net ADR masih sehat dan channel lain juga berkembang, ketergantungan mungkin belum menjadi masalah.
Sebaliknya, jika OTA contribution tinggi sementara direct booking, repeat guest, dan corporate business terus melemah, hotel perlu mulai melakukan rebalancing.
Bagaimana Target Channel Mix Sebaiknya Dibuat?
Daripada menetapkan target seperti "OTA maksimal 30%", manajemen sebaiknya menetapkan range berdasarkan kondisi bisnis.
Misalnya, hotel dapat memiliki target berbeda untuk low season, shoulder season, dan high season. Target tersebut kemudian dikombinasikan dengan batas minimum direct booking, corporate production, dan acceptable acquisition cost.
Pendekatan ini jauh lebih realistis karena distribusi hotel selalu dipengaruhi seasonality dan demand.
Revenue Manager juga perlu melihat channel mix secara rolling, bukan hanya membandingkan satu bulan dengan bulan sebelumnya. Perubahan yang terjadi selama enam hingga dua belas bulan memberikan gambaran lebih jelas mengenai arah ketergantungan.
Jika OTA naik dari 35% menjadi 45%, sementara direct booking turun dari 25% menjadi 15%, manajemen perlu mencari penyebabnya.
Namun jika OTA naik karena hotel sedang melakukan ekspansi pasar internasional dan direct booking tetap tumbuh, kondisi tersebut memiliki interpretasi yang berbeda.
Angka harus selalu dibaca bersama konteksnya.
OTA yang Sehat Adalah OTA yang Memberikan Incremental Demand
Salah satu pertanyaan terbaik dalam mengevaluasi OTA bukan "berapa persen kontribusinya?", tetapi:
Apakah OTA memberikan demand yang benar-benar incremental bagi hotel?
Jika tamu yang seharusnya memesan melalui website akhirnya memesan melalui OTA, hotel membayar biaya distribusi untuk demand yang sebenarnya sudah dimiliki.
Namun jika OTA membawa tamu dari pasar baru yang tidak mampu dijangkau hotel melalui channel sendiri, biaya tersebut dapat memiliki nilai strategis.
Perbedaan ini sangat penting.
Hotel tidak seharusnya melihat seluruh OTA booking sebagai substitusi direct booking. Sebagian merupakan demand tambahan yang memang bernilai bagi properti.
Karena itu, evaluasi OTA harus mempertimbangkan source market, customer segment, booking window, seasonality, dan pola repeat booking.
Implikasi bagi Owner dan General Manager
Bagi owner, isu OTA sebenarnya berkaitan dengan kualitas revenue dan kontrol terhadap aset.
Hotel yang terlalu bergantung pada OTA dapat memiliki occupancy yang terlihat sehat tetapi customer relationship berada di luar kendali langsung hotel. Data pelanggan, komunikasi pasca-menginap, dan peluang repeat booking juga menjadi lebih terbatas dibanding direct relationship.
Bagi General Manager, persoalannya lebih luas lagi. OTA harus ditempatkan sebagai bagian dari distribution portfolio bersama direct booking, corporate sales, travel agent, wholesale, MICE, dan channel lainnya.
Sementara bagi Revenue Manager, tantangannya adalah memastikan setiap channel menghasilkan revenue dengan biaya akuisisi yang rasional.
Tidak ada angka sakral yang mengatakan hotel harus memiliki OTA 20%, 30%, atau 40%. Angka ideal adalah angka yang sesuai dengan karakter demand hotel, menghasilkan net revenue yang sehat, dan tidak membuat properti kehilangan kemampuan menciptakan demand sendiri.
Penutup
OTA merupakan salah satu infrastruktur penting dalam distribusi hotel modern. Menganggap OTA sebagai musuh justru dapat membuat hotel kehilangan akses terhadap demand yang berharga.
Masalahnya muncul ketika OTA menjadi satu-satunya sumber penjualan yang dapat menggerakkan occupancy.
Hotel yang sehat bukan hotel yang memiliki kontribusi OTA paling rendah. Hotel yang sehat adalah hotel yang memiliki channel mix yang seimbang, terukur, dan dapat dikendalikan.
Dalam jangka panjang, tujuan manajemen bukan sekadar mengurangi OTA commission. Tujuannya adalah membangun ekosistem distribusi yang membuat hotel memiliki pilihan ketika kondisi pasar berubah.
Ketika direct booking kuat, corporate account berkembang, repeat guest meningkat, dan OTA digunakan secara selektif untuk menghasilkan incremental demand, ketergantungan terhadap satu channel akan berkurang secara alami.
Di titik tersebut, OTA kembali pada fungsi yang seharusnya: menjadi partner distribusi untuk memperluas demand, bukan menjadi penentu utama keberlangsungan revenue hotel.