Berapa Ketergantungan OTA yang Ideal? Menentukan Komposisi Distribusi Reservasi yang Sehat untuk Profit Hotel

Tingkat Okupansi Tinggi Belum Tentu Menandakan Distribusi yang Sehat

Dalam rapat bulanan, laporan okupansi menunjukkan angka yang menggembirakan. Tingkat hunian berada di atas target, revenue kamar meningkat, dan jumlah reservasi terus bertambah. Sekilas, tidak ada alasan untuk khawatir.

Namun ketika Finance Manager mulai menganalisis laporan laba, muncul pertanyaan yang berbeda.

Mengapa margin keuntungan tidak meningkat sebanding dengan pertumbuhan revenue?

Dalam banyak kasus, jawabannya bukan terletak pada tarif kamar, melainkan pada komposisi sumber reservasi.

Hotel yang memperoleh sebagian besar reservasinya dari OTA memang dapat menikmati okupansi yang tinggi. Namun setiap reservasi membawa biaya distribusi yang secara langsung mengurangi margin keuntungan.

Pertanyaan yang seharusnya dibahas dalam rapat manajemen bukan lagi "Berapa banyak reservasi berasal dari OTA?", melainkan "Apakah proporsi OTA saat ini masih sehat bagi profit hotel?"

 

Tidak Ada Angka Ideal yang Berlaku untuk Semua Hotel

Salah satu kesalahan yang sering terjadi adalah mencari angka baku.

Sebagian owner ingin OTA hanya menyumbang 20% reservasi. Sebagian lainnya merasa aman ketika OTA mencapai 80%.

Faktanya, tidak ada persentase yang dapat diterapkan pada seluruh hotel.

Hotel resort di destinasi wisata internasional memiliki karakter distribusi yang berbeda dengan hotel bisnis di kawasan industri.

Hotel independen juga memiliki tantangan berbeda dibanding hotel yang telah memiliki merek kuat dan program loyalitas sendiri.

Proporsi OTA yang sehat selalu dipengaruhi oleh:

• Lokasi hotel
• Segmentasi tamu
• Kekuatan brand
• Usia hotel
• Tingkat persaingan
• Strategi pemasaran
• Kemampuan menghasilkan direct booking

Karena itu, angka ideal bukanlah standar industri, melainkan hasil evaluasi terhadap karakter bisnis masing-masing hotel.

 

OTA Sangat Penting, Tetapi Ketergantungan Terlalu Tinggi Meningkatkan Risiko

OTA merupakan salah satu mesin distribusi paling efektif dalam industri hospitality.

Platform tersebut memberikan akses ke jutaan calon tamu, meningkatkan visibilitas hotel, serta mempercepat penjualan inventori kamar.

Masalah mulai muncul ketika sebagian besar revenue hotel berasal dari satu atau dua OTA saja.

Ketika algoritma berubah, komisi meningkat, atau hotel kehilangan posisi pada hasil pencarian, dampaknya dapat langsung dirasakan terhadap tingkat reservasi.

Ketergantungan yang terlalu tinggi mengurangi fleksibilitas hotel dalam mengendalikan strategi harga maupun profitabilitas.

Distribusi yang sehat selalu menghindari konsentrasi risiko pada satu kanal.

 

Direct Booking Menjadi Penyeimbang Profit

Hotel dengan proporsi direct booking yang terus meningkat umumnya memiliki struktur profit yang lebih sehat.

Reservasi langsung memberikan beberapa keuntungan:

• Biaya distribusi lebih rendah.
• Data tamu dimiliki langsung oleh hotel.
• Peluang repeat guest lebih tinggi.
• Upselling lebih mudah dilakukan.
• Program loyalitas lebih efektif.

Direct booking tidak menggantikan peran OTA.

Sebaliknya, direct booking berfungsi sebagai penyeimbang yang menjaga margin keuntungan tetap sehat ketika hotel memperoleh volume reservasi tinggi dari OTA.

 

Corporate Account Memberikan Stabilitas Permintaan

Selain OTA dan direct booking, banyak hotel mengabaikan kekuatan corporate account.

Perusahaan, instansi pemerintah, rumah sakit, universitas, dan kontrak jangka panjang sering memberikan okupansi yang lebih stabil dibanding pasar leisure.

Segmen ini membantu menjaga performa hotel ketika permintaan OTA menurun pada periode low season.

Distribusi yang sehat tidak hanya menyeimbangkan OTA dan direct booking, tetapi juga membangun portofolio pelanggan yang beragam.

 

Indikator yang Lebih Penting daripada Persentase OTA

Owner sering bertanya:

"Berapa persentase OTA yang ideal?"

Pertanyaan tersebut sebenarnya kurang lengkap.

Yang lebih relevan adalah mengevaluasi:

• Cost of Acquisition setiap kanal.
• ADR per channel.
• RevPAR.
• Net Revenue setelah komisi.
• Repeat Guest Ratio.
• Lifetime Value pelanggan.
• Booking Pace.
• Profit Contribution per channel.

Dua hotel dengan proporsi OTA yang sama dapat menghasilkan profit yang sangat berbeda apabila biaya distribusi dan strategi pricing yang digunakan tidak sama.

 

Membangun Distribusi yang Lebih Seimbang

Hotel dengan distribusi terbaik biasanya tidak mengurangi OTA secara drastis.

Sebaliknya, mereka meningkatkan kontribusi kanal lain secara bertahap.

Beberapa strategi yang sering diterapkan meliputi:

• Mengoptimalkan website hotel agar lebih mudah digunakan.
• Memberikan keuntungan eksklusif bagi direct booking.
• Mengembangkan program loyalitas.
• Memperkuat kerja sama corporate account.
• Memanfaatkan media sosial sebagai saluran akuisisi pelanggan.
• Menjalin komunikasi setelah tamu check-out untuk mendorong reservasi langsung pada kunjungan berikutnya.

Pendekatan tersebut menghasilkan pertumbuhan direct booking tanpa kehilangan manfaat yang diberikan OTA.

 

Tiga Insight Strategis untuk Owner dan General Manager

1. OTA Adalah Mesin Akuisisi, Bukan Fondasi Seluruh Bisnis

OTA sangat efektif dalam mendatangkan tamu baru. Namun apabila seluruh pertumbuhan hotel hanya bergantung pada OTA, risiko bisnis akan meningkat seiring waktu.

2. Distribusi yang Sehat Mengurangi Risiko Sekaligus Meningkatkan Profit

Keseimbangan antara OTA, direct booking, corporate account, dan kanal lainnya memberikan fleksibilitas yang lebih besar ketika kondisi pasar berubah.

3. Ukur Profit, Bukan Hanya Persentase Reservasi

Persentase OTA hanyalah salah satu indikator. Keputusan bisnis yang lebih tepat diperoleh ketika manajemen mengevaluasi kontribusi laba dari setiap kanal distribusi.

 

Perspektif Bisnis: Diversifikasi Distribusi Sama Pentingnya dengan Diversifikasi Investasi

Dalam dunia investasi, menempatkan seluruh modal pada satu instrumen meningkatkan risiko.

Prinsip yang sama berlaku pada distribusi reservasi hotel.

Ketika sebagian besar revenue berasal dari satu kanal, hotel menjadi lebih rentan terhadap perubahan kebijakan, algoritma, maupun dinamika pasar.

Hotel dengan struktur distribusi yang seimbang memiliki kemampuan lebih baik dalam menjaga profit, mempertahankan loyalitas tamu, dan mengendalikan biaya distribusi.

Platform seperti Moobi Hotel membantu owner, General Manager, dan Revenue Manager memonitor kontribusi setiap kanal reservasi, ADR, RevPAR, booking pace, hingga profitabilitas dalam satu sistem yang terintegrasi. Informasi tersebut memungkinkan evaluasi distribusi dilakukan berdasarkan nilai bisnis, bukan sekadar jumlah reservasi.

Hotel yang memiliki strategi distribusi terbaik bukanlah hotel dengan OTA paling sedikit, melainkan hotel yang mampu menjaga keseimbangan seluruh kanal sehingga setiap kamar memberikan nilai ekonomi yang optimal.