Benchmarking Revenue Hotel terhadap Kompetitor

Revenue Hotel Tidak Bisa Dinilai dari Angka Internal Saja

Revenue yang meningkat belum tentu menunjukkan bahwa performa hotel sudah optimal. Jika revenue hotel tumbuh 10%, tetapi kompetitor tumbuh 20% pada periode yang sama, berarti hotel sebenarnya masih tertinggal dalam memanfaatkan pertumbuhan pasar.

Inilah alasan benchmarking revenue hotel penting dalam revenue management. Benchmarking memberikan konteks terhadap angka internal dengan membandingkannya dengan performa competitive set. Hotel tidak hanya melihat berapa banyak revenue yang diperoleh, tetapi juga menilai apakah revenue tersebut sudah mencerminkan potensi pasar yang tersedia.

Dengan pendekatan ini, manajemen dapat menemukan apakah masalah utama berada pada pricing, occupancy, demand generation, distribution, atau kemampuan hotel menangkap peluang yang sudah ada di pasar.

 

Tentukan Kompetitor yang Benar

Benchmarking harus dimulai dari competitive set yang relevan. Hotel tidak perlu membandingkan performanya dengan seluruh hotel di kota, tetapi dengan properti yang benar-benar menjadi alternatif bagi target tamu.

Positioning, lokasi, fasilitas, target market, kualitas produk, room type, brand, dan price range menjadi beberapa pertimbangan penting. Hotel bisnis kelas menengah atas, misalnya, lebih relevan dibandingkan dengan hotel lain yang juga mengincar corporate traveler daripada hotel budget yang hanya kebetulan berada di lokasi berdekatan.

Semakin tepat competitive set, semakin bermakna hasil benchmarking yang diperoleh.

 

Bandingkan Occupancy untuk Melihat Kemampuan Menangkap Demand

Occupancy menunjukkan seberapa besar inventory kamar berhasil diserap pasar. Namun angka occupancy hotel baru memiliki arti ketika dibandingkan dengan kondisi competitive set.

Hotel dengan occupancy 82% mungkin terlihat sangat baik. Tetapi jika competitive set berada pada 90%, hotel sebenarnya masih kehilangan sebagian demand yang tersedia. Sebaliknya, jika pasar hanya berada di 74%, occupancy 82% menunjukkan hotel mampu menangkap demand lebih baik daripada kompetitornya.

Perbandingan ini membantu Revenue Manager membedakan antara masalah demand pasar dan masalah performa hotel sendiri.

 

ADR Menunjukkan Seberapa Baik Hotel Mengelola Harga

ADR menunjukkan rata-rata harga kamar yang berhasil dijual. Dalam benchmarking, ADR membantu hotel melihat apakah pricing position sudah sesuai dengan kondisi pasar.

Jika ADR hotel berada jauh di bawah competitive set sementara occupancy relatif kuat, terdapat kemungkinan hotel terlalu murah dan memiliki pricing opportunity. Sebaliknya, jika ADR jauh lebih tinggi tetapi occupancy tertinggal, hotel perlu mengevaluasi apakah premium tersebut benar-benar didukung oleh value yang dirasakan tamu.

Karena itu, tujuan benchmarking bukan membuat hotel memiliki ADR tertinggi, tetapi menemukan harga yang mampu menghasilkan revenue optimal tanpa kehilangan demand yang bernilai.

 

RevPAR Menghubungkan Harga dan Volume

Occupancy dan ADR tidak seharusnya dianalisis secara terpisah. RevPAR membantu menghubungkan keduanya dengan menunjukkan kemampuan hotel menghasilkan room revenue dari seluruh inventory yang tersedia.

Hotel dengan ADR tinggi belum tentu memiliki RevPAR lebih tinggi jika occupancy terlalu rendah. Sebaliknya, hotel dengan ADR sedikit lebih rendah dapat menghasilkan RevPAR lebih kuat jika mampu mempertahankan occupancy secara konsisten.

Ketika RevPAR hotel dibandingkan dengan competitive set, manajemen mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai seberapa efektif hotel mengubah inventory menjadi revenue.

 

Lihat Pertumbuhan, Bukan Hanya Posisi Saat Ini

Benchmarking tidak cukup dilakukan dengan melihat angka satu periode. Pergerakan performa dari waktu ke waktu justru sering memberikan insight yang lebih penting.

Jika RevPAR hotel terus meningkat sementara competitive set relatif stagnan, hotel kemungkinan sedang memperkuat market position. Sebaliknya, jika occupancy dan ADR hotel terus tertinggal, manajemen perlu mencari penyebabnya sebelum gap semakin besar.

Perbandingan dapat dilakukan berdasarkan bulan, tahun, weekday, weekend, high season, low season, maupun periode event. Dengan begitu, hotel dapat mengetahui kapan performanya kuat dan kapan mulai kehilangan momentum.

 

Cari Revenue Gap terhadap Kompetitor

Tujuan utama benchmarking adalah menemukan gap.

Misalnya occupancy hotel lebih tinggi daripada pasar, tetapi ADR jauh lebih rendah. Kondisi tersebut dapat menunjukkan bahwa hotel berhasil mendapatkan volume tetapi belum optimal dalam pricing.

Situasi berbeda terjadi ketika ADR sudah tinggi tetapi occupancy rendah. Masalahnya mungkin bukan pada harga semata, melainkan pada positioning, distribution, product value, atau demand generation.

Dengan membaca hubungan antara metrik tersebut, Revenue Manager dapat menentukan area mana yang paling berpengaruh terhadap revenue.

 

Jangan Meniru Strategi Kompetitor

Benchmarking bukan berarti mengikuti apa pun yang dilakukan kompetitor.

Jika kompetitor menaikkan harga, hotel tidak otomatis harus menaikkan harga. Jika kompetitor memberikan diskon, hotel juga tidak harus ikut melakukan discounting.

Data kompetitor berfungsi sebagai market intelligence, bukan instruksi pricing.

Keputusan tetap harus mempertimbangkan booking pace, pickup, forecast occupancy, inventory, segmentasi, willingness to pay, dan kondisi demand hotel sendiri. Kompetitor digunakan sebagai pembanding untuk memahami posisi, bukan sebagai satu-satunya dasar pengambilan keputusan.

 

Revenue Benchmarking Harus Menghasilkan Tindakan

Benchmarking akan kehilangan manfaat jika hanya menghasilkan laporan.

Data harus mampu menjawab pertanyaan bisnis seperti: apakah harga hotel terlalu rendah, apakah occupancy tertinggal dari pasar, apakah RevPAR mulai kehilangan momentum, dan apakah competitive set berhasil menangkap demand yang seharusnya dapat diperoleh hotel.

Dari sini, manajemen dapat menentukan tindakan yang lebih spesifik, seperti mengubah pricing, mengurangi discount, memperbaiki distribution, mengatur inventory, atau memperkuat segmentasi.

Benchmarking yang baik bukan menghasilkan lebih banyak data, tetapi menghasilkan keputusan yang lebih baik.

 

Tiga Insight Penting

Pertama, revenue harus selalu dilihat dalam konteks pasar. Pertumbuhan revenue internal belum cukup untuk menyatakan performa hotel berhasil.

Kedua, occupancy, ADR, dan RevPAR harus dibaca sebagai satu kesatuan. Ketiganya membantu menjelaskan hubungan antara demand, harga, dan kemampuan hotel menghasilkan revenue.

Ketiga, benchmark digunakan untuk menemukan gap, bukan meniru kompetitor. Hotel perlu memahami mengapa performanya berbeda dan menentukan strategi berdasarkan karakter bisnisnya sendiri.

 

Perspektif Bisnis

Benchmarking revenue membuat hotel tidak lagi melihat performa hanya dari angka yang muncul di laporan internal. Hotel dapat mengetahui apakah pertumbuhan yang terjadi benar-benar lebih baik daripada pasar, apakah pricing sudah optimal, dan apakah inventory berhasil dimanfaatkan secara maksimal.

Pada akhirnya, pertanyaan terpenting bukan “berapa revenue yang kita hasilkan?”, tetapi “seberapa baik kita memanfaatkan peluang pasar dibandingkan kompetitor?”

Ketika benchmarking dilakukan secara konsisten, hotel memiliki dasar yang lebih kuat untuk mengevaluasi pricing, occupancy, RevPAR, dan strategi revenue secara keseluruhan. Tujuannya bukan menjadi hotel dengan angka paling tinggi pada setiap metrik, tetapi menjadi hotel yang paling efektif mengubah peluang demand menjadi revenue yang menguntungkan.